Disseny creatiu de models de negoci
El marc de la unitat
- Bloc C: disseny creatiu de models de negoci.
- Bloc C: prototipatge i validació primerenca.
- Dissenyar i validar models de negoci sostenibles a partir de necessitats reals.
Començar pel client
Dropbox va validar la demanda abans de llançar
El març de 2008, amb Dropbox encara en beta privada, Drew Houston va publicar a Digg un vídeo de 3 minuts. La llista va passar de 5.000 a 75.000 persones en una nit; el llançament públic va arribar al setembre.
Sis quadrants que s'omplin pensant en una persona concreta, no en un segment abstracte
El mapa s'ompli amb treball de camp
El mapa d'empatia no s'ompli en cinc minuts en una pissarra: es construïx després de parlar amb persones reals del segment. La regla pràctica és senzilla: si el teu mapa només conté coses que ja sabies abans d'entrevistar ningú, no has aprés res i toca repetir l'exercici.
L'útil no és la plantilla, sinó la disciplina d'eixir a parlar amb clients potencials.
Tres formes d'obtindre informació real
Neuromàrqueting
El neuromàrqueting mesura reaccions, no opinions
New Coke: van mesurar el sabor, no el vincle
En 1985 Coca-Cola va reformular el seu producte estrela: en proves cegues la majoria preferia la fórmula nova, més dolça. Aquell fracàs va empényer a mesurar el que la gent sent, encara que el neuromàrqueting promet més del que sosté la investigació.
- Protestes al carrer en diverses ciutats dels Estats Units.
- 8.000 telefonades de queixa al dia a la companyia.
- Rectificació en 79 dies: torna la fórmula original.
La preguntaQuè van mesurar els estudis previs i què se'ls va escapar per complet?
Divergir i convergir
Dos cicles encadenats: el primer descobrix i definix el problema; el segon desenvolupa i entrega la solució
Les regles de cada fase
- Ajornar el juí: no es valora si una idea és bona, només si és nova
- Quantitat abans que qualitat: del volum emergix la idea brillant
- Les idees rares són benvingudes: a vegades són l'escaló cap a la brillant
- Construir sobre l'alié: «sí, i…» en lloc de «no, però…»
- El juí crític ja és benvingut: toca filtrar, agrupar i triar
- Agrupar per afinitat abans de puntuar res
- Puntuar amb criteris explícits: impacte, viabilitat, cost, esforç
- Només passen de fase les tres a cinc idees més puntuades
L'error que arruïna sessions creatives
Barrejar les dos fases. Quan algú respon «eixa idea no funcionarà perquè…» en plena divergència, el grup deixa de proposar coses arriscades i es refugia en el segur. I quan es tria abans d'hora, es trien les primeres idees o les més conservadores. La regla de qualsevol facilitador competent és decretar i protegir la separació entre les dos fases.
Quan jutges mentres generes, les idees moren abans de nàixer.
Tècniques d'ideació
Brainstorming enfront de brainwriting
| Brainstorming | Brainwriting | |
|---|---|---|
| Format | En grup i en veu alta | En silenci, cada u en el seu foli |
| Autocensura | Alta: es parla per a encaixar | Nul·la: s'escriu en privat |
| Temps mort | S'espera torn per a parlar | Tots escriuen alhora |
| Resultat | Sense estructura, menys idees que per separat | 80-150 idees en 3-4 rotacions |
En el brainwriting els folis roten i cada participant afig cinc idees més sobre el que ja hi ha escrit.
SCAMPER: set verbs sobre una idea inicial
- Substituir: un component, un material, un procés
- Combinar: amb un altre producte o amb un altre servici
- Adaptar: com ho resolen en sectors distints
- Modificar: dimensió, forma, freqüència, intensitat
- Per a altres usos: un altre client, un altre problema, una altra geografia
- Eliminar: passos, components o intermediaris sense valor
- Reordenar: i si els passos anaren al revés?
Triar entre les idees generades
Visual thinking
Pensar dibuixant, amb l'evidència justa
Les xifres que circulen sobre com de ràpid processem imatges (30 vegades, 60.000 vegades) no tenen darrere cap estudi primari sòlid. El que sí que està documentat és l'efecte de superioritat de la imatge descrit per Paivio el 1971: allò codificat alhora en format visual i verbal es recorda millor que allò codificat en un sol canal.
Un esbós lleig entés és sempre superior a un text bonic ignorat.
Tres usos en el disseny de models
- Customer journey: de la consciència a la retenció i, davall de cada etapa, què pensa, sent i fa el client i quina fricció troba.
- Storyboards: de quatre a sis vinyetes amb el problema i la solució. Si la història no cap en sis, està mal definida.
- Models visuals: el mateix BMC, la Value Proposition Canvas d'Osterwalder i la Lean Canvas d'Ash Maurya.
El quadrat de la proposta —productes, alleujadors i creadors— ha d'encaixar amb el cercle del client
Iterar el Business Model Canvas
Cinc passos d'una sessió d'iteració
- Entrevistar tres clients potencials i actualitzar el mapa d'empatia. Si no canvia res, no hi ha hagut treball de camp.
- Identificar quin bloc del BMC no encaixa amb el mapa actualitzat: sol ser la proposta de valor o el canal.
- Generar deu alternatives per a eixe bloc en fase divergent, amb brainwriting o SCAMPER.
- Triar les dos o tres més prometedores en fase convergent, amb vot puntuat o matriu impacte-esforç.
- Reescriure el bloc i comprovar la coherència amb la resta del Canvas; si en trenca altres, itera'ls també.
Wallapop va nàixer com a Wallabox, un servici de caixes
El 2013 la idea era arreplegar objectes a domicili en caixes físiques per a revendre'ls en línia. Després d'entrevistes, observació i un prototip real en barris de Barcelona, l'equip va descobrir dos coses: ningú volia esperar que li arreplegaren les coses i, sobretot, ningú volia tocar caixes usades de desconeguts. La fricció no estava en el preu ni en el catàleg, sinó en el contacte físic.
Pivotar és canviar proposta de valor, segment o canal amb el que s'ha aprés: ací, que cada u fotografie el que és seu i connecte amb el comprador.
VPC i prototip mínim
Recupera el BMC v1 de la teua idea (Unitat 4) amb les seues hipòtesis marcades. Tria la més arriscada —aquella que, si falla, tomba el projecte sencer— i busca el vídeo de Dropbox d'eixa hipòtesi: la prova mínima que la valide o la invalide en una setmana. Entrega també el Value Proposition Canvas.
- Marca la hipòtesi més arriscada del BMC, la que sosté tota la resta.
- Dissenya la prova: vídeo de 90 segons, landing amb botó, enquesta a 20 persones del segment o mockup en paper.
- Decidix quin senyal mesuraràs: clics, registres, frases textuals dels entrevistats.
- Fixa el llindar abans de mesurar: quin resultat et farà concloure que la hipòtesi és vàlida.
- Completa el VPC: treballs, frustracions i alegries enfront de productes, alleujadors i creadors.
- Si la prova falla, registra el que has aprés i torna a iterar el BMC.
El pagament en un clic i les subscripcions automàtiques reduïxen la fricció de compra. Quina troballa del neuromàrqueting ho explica?
- AVore un preu car activa l'ínsula anterior, la regió que processa el dolor físic
- BL'atenció plena a un anunci dura entre 3 i 7 segons
- CEl cervell té un centre del comprar localitzat que es pot estimular
- DLes decisions de compra són purament racionals
Solució: A. És el dolor de pagar: difuminar el moment del pagament reduïx la fricció de manera mesurable. El centre del comprar és una simplificació divulgativa que la investigació seriosa no avala.
Un equip porta tres sessions i el seu BMC no ha canviat gens. Davant de cada proposta, algú respon «això no funcionarà perquè…». Què està passant?
- AHan aplicat bé la regla d'ajornar el juí
- BEstan construint sobre les idees dels altres
- CHan barrejat divergència i convergència, i el grup es refugia en el segur
- DEl BMC estava bé a la primera i no necessita canvis
Solució: C. Jutjar durant la fase divergent mata les idees arriscades. Si després de tres sessions no canvia res, o no hi ha hagut treball de camp o s'han barrejat les dos fases.
Abans de tancar la unitat
- Sabries construir un mapa d'empatia que descriga a fons el client objectiu.
- Sabries separar la fase de divergència de la de convergència en un procés creatiu.
- Sabries conduir una sessió d'ideació amb brainwriting i SCAMPER.
- Sabries sintetitzar una idea complexa amb visual thinking.
- Sabries iterar el Business Model Canvas amb les idees que isquen de la sessió.
Fins ací la teoria
Continua al llibre de la unitat.