Màrqueting i validació
De 5.000 a 75.000 apuntats en una nit, sense producte
El 2007 Drew Houston volia llançar Dropbox però construir-lo era caríssim i cap inversor el creia sense demanda demostrada. En lloc de programar un any, va gravar un vídeo de tres minuts simulant com funcionaria i el va publicar.
Per què un vídeo simulat pot valdre més, en validació, que el producte real acabat?
Ara el projecte ix al carrer
No preguntes si la teua idea agrada
Comprova si algú paga per ella. És el reflex del lean startup i recorre tota la unitat. A diferència del màrqueting de batxillerat, ací l'enfocament és operatiu: les decisions que prendràs la setmana que ve.
Quatre decisions que giren al voltant del client objectiu i que han de ser coherents entre si.
Les dues primeres decisions
Quina encaixa amb el teu projecte
- Penetració: preu baix per a entrar ràpid. Perillós si després no el pots pujar.
- Descremat: preu alt al principi per a qui valora la novetat, i es baixa amb el temps.
- Costos més marge: el més usat en FP perquè és el més fàcil de justificar.
- Regla mínima: si véns per davall del cost variable, com més vengues, més perds.
Plaça i promoció
- On i com ho véns.
- Botiga, web pròpia, marketplace, xarxes, mercadets.
- Canvia tota la resta; el preu amb lloguer no és el mateix.
- Com ho dónes a conéixer.
- Xarxes, cartelleria, boca a boca, mostres, esdeveniments.
- La més visible i la que més fàcil es fa malament.
Les 4P han de contar la mateixa història
Un producte artesanal de qualitat, a preu baix, en un mercadet qualsevol i comunicat amb memes desenfadats transmet quatre missatges contradictoris. El client es desconcerta i no compra.
Promocionar molt un producte dolent, car o mal distribuït només accelera el fracàs.
La proposta de valor
Quan una proposta de valor és bona
- Resol un problema real que el client té i reconeix.
- El resol millor o de manera distinta que les alternatives existents.
- Es pot explicar en una frase i comprovar després de comprar.
- Es reconeix perquè el competidor no podria copiar-la i firmar-la sense mentir.
Confondre la proposta amb la fitxa tècnica
«El meu café és de torrat natural d'origen Colòmbia» és una característica. «Prens un café especial sense eixir del teu barri i pel mateix preu que el de la gasolinera» és una proposta de valor.
La segona parla del benefici per al client, no del producte. «Qualitat, bon servici, preu competitiu» és soroll.
Primer el cercle del client, que no controles i has d'investigar; només després el quadrat de la proposta, que sí que dissenyes.
El prototip
Quatre formes de prototipar
- Físic: una maqueta, una primera unitat a mà, un envàs de cartó.
- Digital: un web sense botiga real, un perfil amb fotos, un formulari de reserves.
- De servici: fer-lo una vegada a mà per a un client conegut i observar què falla.
- MVP: la versió més reduïda que encara resol el problema central del client.
Si ha de fallar, millor gastant 20 € que 2.000 €
Construïx-lo al més barat i ràpid possible, just perquè algú puga provar-lo i donar-te una opinió útil. L'important no és que siga bonic, sinó que et faça aprendre com més prompte millor si la idea encaixa.
Tres regles de validació honesta
- Pregunta pel passat: «quan va ser l'última vegada que vas tindre este problema?».
- Busca compromís, no compliments: un correu, una reserva, una senyal. La venda és la validació més forta.
- Parla amb desconeguts. La teua família t'estima; els clients reals, no.
Valida el teu projecte en cinc passos
Validar és comprovar amb dades reals, no preguntar a la família si els agrada. Este cicle es pot repetir tantes vegades com calga.
- Formula una hipòtesi concreta: «els estudiants pagarien 2 € per un esmorzar saludable».
- Dissenya una prova barata. Un lloc durant tres esplais, sense marca ni estoc gran.
- Mesura el que passa de veres. Qui s'acosta, qui pregunta el preu, qui compra i qui repetix.
- Parla amb qui NO va comprar. T'ensenya més que qui va dir que sí.
- Decidix. Si les dades confirmen, perseveres; si les desmenten, pivotes.
Atenció al client i primeres vendes
Quatre normes d'atenció al client
- Respon ràpid. Una resposta lenta s'interpreta com a desinterés.
- Escolta abans de justificar-te. Defendre't abans d'escoltar enfada més.
- Resol, no discutixes. Una queixa ben resolta convertix un client enfadat en fidel.
- Demana opinió. Dóna informació gratis i fa sentir el client escoltat.
Qui es queixa et fa un favor
Els estudis clàssics de TARP van estimar que per cada queixa formal hi ha uns 26 clients insatisfets que no diuen res, simplement no tornen, i ho conten a entre 9 i 15 persones.
Com mesurar les teues primeres vendes
- Nombre de vendes en el període de prova.
- Taxa de conversió: de cada 100 interessats, quants compren.
- Tiquet mitjà: quant gasta de mitjana cada client.
- Taxa de repetició: si ningú repetix, no hi ha negoci encara que la primera venda funcione.
Recreo Sano, a 2,50 € o a 3,00 €?
Cost variable d'1,40 € per esmorzar i 180 € de costos fixos al mes, amb 20 dies lectius. Pla A a 2,50 € amb 22 al dia; Pla B a 3,00 € amb 16 al dia.
- Marge de contribució: A dóna 1,10 €; B dóna 1,60 €.
- Benefici: A, (1,10 × 22 × 20) − 180 = 304 €. B, (1,60 × 16 × 20) − 180 = 332 €.
- Punt mort: A necessita 8,2 esmorzars al dia; B, només 5,6.
- Guanya el Pla B. Més benefici i equilibri amb menys vendes, així que és més segur.
- Però la previsió de 16 al dia a 3,00 € pot ser optimista. Per a això està el mes de prova.
Triar una posició i ser coherent en les quatre P
Poca varietat i molta marca pròpia, preus estables sense promocions, botigues de barri i quasi res de publicitat, molt per davall del sector. Les quatre P conten la mateixa història.
No necessites competir en totes les P. Renuncia en unes per a guanyar en la que has triat.
Vas a validar la teua idea. Quin d'estos senyals és el més fort?
- ADeu persones et diuen que és una idea genial.
- BUna persona et deixa una senyal o et paga per avançat.
- CLa teua família t'anima a seguir endavant.
- DUna publicació teua aconseguix molts «m'agrada».
Solució: B. El compliment no costa res i per això no informa. El compromís sí, i la forma més forta de compromís són els diners. Una sola venda real val més que deu opinions favorables.
Tres entregables en tancar esta unitat
- La teua proposta de valor escrita en una frase per al segment prioritari.
- Una taula de les 4P amb les decisions concretes del teu projecte.
- Un informe curt de validació amb el prototip, l'aprés i la decisió.
- Sense validació, el pla d'empresa de la Unitat 9 serà una suposició.
- Amb ella, serà una hipòtesi comprovada.
Fins ací la teoria
Continua al llibre de la unitat.