Modelos de negocio: concepto y evolución
Tiempo estimado de lectura: 25-28 min · Saberes LOMLOE: C.1, C.2 · Pre-requisitos: Unidad 3 (entorno y estrategias) y, en menor medida, Unidades 1-2. Al acabar esta unidad sabrás: Distinguir entre empresa y modelo de negocio y explicar las tres acciones que define el modelo (crear, entregar, capturar valor).
Representar un modelo de negocio con el Business Model Canvas de Osterwalder, identificando sus nueve áreas. Reconocer los cinco patrones clásicos de modelo (long tail, freemium, multiplataforma, suscripción, marketplace) y otros emergentes. Distinguir entre iterar y pivotar y reconocer las señales que sugieren cambiar de modelo.
Una empresa describe qué hace; un modelo de negocio describe cómo crea, entrega y captura valor. Saber leerlo y dibujarlo con el Business Model Canvas de Osterwalder es la habilidad central del Bloque C y la que más se utiliza después en empresa real.
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Abrimos el Bloque C del currículo —el más extenso de la asignatura— con la herramienta que mejor sintetiza la lógica empresarial moderna: el modelo de negocio. Hasta esta unidad, el curso ha ido construyendo el contexto (persona emprendedora, forma jurídica, entorno) sin entrar en la pregunta central que el RD 243/2022 sitúa en el corazón…
¿Puede una empresa con dinero, marca, contenido y talento fracasar si el modelo de negocio no encaja con cómo el usuario usa el producto?
Empresa vs. modelo de negocio
El error más extendido al hablar de modelos de negocio es confundirlos con la actividad de la empresa. Una panadería describe qué hace: vende pan. Un servicio de suscripción mensual de pan artesano entregado en casa describe cómo lo hace, a quién, por qué canal y a cambio de qué pago recurrente. Esto último es el modelo de negocio.
Modelo de negocio
Qué describe cada uno. La empresa se identifica por su actividad principal: sector, productos, geografía, número de empleados. Lo describe el censo de Hacienda, el código CNAE y la información que aparece en el Registro Mercantil. Un modelo de negocio es la descripción de cómo una empresa crea, entrega y captura valor.
Cuándo cambia un modelo de negocio
Los modelos de negocio no son inmutables. Cambian cuando las condiciones que los hicieron viables se transforman: Cambios tecnológicos. El streaming cambió el modelo de negocio del cine y la música; el móvil cambió el de la banca minorista;
la inteligencia artificial está cambiando, ahora mismo, el de la consultoría y la creación de contenido. Cambios regulatorios. La regulación de los VTC, la directiva PSD2 de pagos, el RGPD de protección de datos, las normas anti-greenwashing — todas obligan a rehacer modelos enteros. Cambios de hábitos de consumo.
El Business Model Canvas
El marco más extendido para representar visualmente un modelo de negocio es el Business Model Canvas (BMC), publicado por Alexander Osterwalder y Yves Pigneur en Business Model Generation (2010).
El Business Model Canvas: nueve áreas en una sola página. Las cinco de la derecha miran al cliente; las cuatro de la izquierda, a la propia empresa.
El Business Model Canvas fue una tesis doctoral en Suiza
Alexander Osterwalder es informático de formación, no economista. Defendió su tesis doctoral en la Universidad de Lausana en 2004 con el título The Business Model Ontology: A Proposition in a Design Science Approach. Define para quién creamos valor.
Lo importante en este bloque es no caer en la trampa de vendemos a todo el mundo: sin segmento claro, los demás bloques pierden coherencia. Es el bloque central del Canvas, literalmente en el centro del lienzo. Responde a qué problema resolvemos o qué necesidad cubrimos y por qué somos diferentes de las alternativas.
Modelos tradicionales vs. modelos innovadores
Los modelos de negocio empresariales clásicos —el comerciante que compra y revende, el fabricante que produce y vende a través de distribuidores, el profesional que cobra por horas— funcionaron durante décadas en mercados estables y predecibles.
Cinco patrones recurrentes
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La literatura empresarial ha identificado decenas de patrones de modelo de negocio. Estos cinco son los que más conviene conocer porque cubren la mayoría de casos reales. Long tail.
Cómo evoluciona un modelo de negocio
Pocos modelos sobreviven inalterados a una década. Los proyectos exitosos modifican su modelo varias veces antes de estabilizarse, y los proyectos longevos lo siguen ajustando para responder al entorno. Pivote vs. iteración. La metodología Lean Startup distingue dos tipos de cambio: Iteración: pequeños ajustes dentro del mismo modelo.
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Mejoramos la propuesta de valor, cambiamos un canal, añadimos una fuente de ingresos secundaria. El núcleo del modelo se mantiene. Pivote: cambio significativo de hipótesis en uno o varios bloques del Canvas. El producto puede mantenerse pero el segmento cambia;
El error de Quibi no fue de producto —tenían contenido, marca, tecnología y talento—; fue de modelo de negocio. Cuatro decisiones del BMC entraron en contradicción: la propuesta de valor (premium corto en móvil) no encajaba con el segmento real (gente que ve premium en sofá y casa), los canales (solo móvil) eran demasiado restrictivos, y…
La esencia del modelo de negocio
Modelo de negocio ≠ actividad. Crear, entregar y capturar valor son las tres acciones que define el modelo. El Business Model Canvas tiene 9 áreas: 5 mirando al cliente (segmentos, propuesta, canales, relaciones, ingresos) y 4 mirando dentro (recursos, actividades, alianzas, costes).
Hasta aquí la teoría
Continúa en el libro de la unidad.