La funció comercial i el màrqueting
El marc de la unitat
- Bloc B: funció comercial i màrqueting.
- Bloc B: segmentació, màrqueting mix i investigació de mercats.
- Gestionar les àrees funcionals de l'empresa: la funció comercial.
Per què no abaixar el preu per a frenar la marca blanca?
En anar expirant les patents de la càpsula original, Lidl, Carrefour i Mercadona van omplir el lineal de compatibles a uns 0,15 €, enfront dels 0,42 € d'una Nespresso. L'equip comercial proposa la resposta intuïtiva: rebaixar un 15 % les càpsules clàssiques per a atraure el consumidor sensible al preu. La marca va fer just el contrari.
Per què una rebaixa del 15 % podria reduir els ingressos en compte d'augmentar-los?
Segmentació de mercat
Els quatre criteris clàssics de segmentació
Les quatre condicions d'un segment útil
- Dimensió suficient per a ser rendible: un segment de 50 persones rarament justifica una operació comercial.
- Identificable: sabem qui en són els membres, els podem comptar i descriure.
- Accessible: hi ha canals per a arribar-hi —mitjans on lligen, llocs on compren, xarxes on són—.
- Diferent en la seua resposta comercial: si dos suposats segments responen igual als mateixos estímuls, són un de sol.
Tres formes d'abordar els segments
- Indiferenciat: un sol mix per a tot el mercat. Útil en commodities (electricitat, gas, aigua, sal) i cada vegada més rar.
- Diferenciat: un mix específic per a cada segment. Més car i més eficaç; és el que fan les grans marques.
- Concentrat o nínxol: un sol segment i fer-se dominant en ell. Habitual en pimes i startups.
La proposta de valor
Els tres requisits d'una bona proposta
- Resol un problema real que el segment té i reconeix. Si no l'ha identificat, primer cal educar-lo.
- El resol de manera distinta o millor que les alternatives, en una dimensió que al client li importe.
- És demostrable: es comunica en una frase i es pot verificar després de la compra.
Una característica no és una proposta de valor
«Pantalla OLED de 6,7 polzades» és una característica; «veus Netflix sense reflexos al tren» és una proposta de valor. Les característiques són inputs; la proposta és el resultat per al client. I una promesa que servix per a qualsevol empresa del sector —qualitat, bon servici, preus competitius— no és proposta de valor: és soroll.
Si val per a qualsevol empresa del sector, no és una proposta de valor.
Una posició per categoria
El posicionament és la imatge que l'empresa vol ocupar en la ment del client enfront dels seus competidors, i es construïx en dos o tres dimensions: preu/qualitat, tradició/innovació, luxe/funcional. Ries i Trout van formular la regla: el client només recorda amb claredat una posició per categoria. Volvo és seguretat, Apple és disseny, Mercadona és preus estables, Ryanair és barat.
Qui intenta ocupar dos o tres posicions en la mateixa categoria acaba sense ocupar-ne cap.
El marketing mix: les 4P
Quatre decisions interconnectades al voltant del client objectiu: la coherència importa tant com encertar en cada una.
Tres estratègies clàssiques de preu
- Penetració: preu baix per a captar volum ràpid i construir quota. Útil en llançar.
- Escumat o skimming: preu alt per a captar el segment premium i abaixar-lo després. Útil en productes innovadors.
- Paritat: preu alineat amb els competidors. Conservador; es combina amb diferenciació en les altres P.
El preu no és el cost
El preu és el que el client paga; el cost és el que l'empresa gasta. Confondre'ls en una resposta oberta sobre el marketing mix és un error clàssic que costa punts. En una definició, evita «preu = cost + marge»: és una fórmula de fixació de preus (cost-plus), no una definició conceptual del preu.
És la P més ràpida de modificar i la que abans porta conseqüències: pujar-lo erosiona vendes, abaixar-lo erosiona marge.
Les 4P s'amplien, però no se substituïxen
Dos marketing mix oposats que coexistixen
| Mercadona | Carrefour | |
|---|---|---|
| Producte | 8.000 referències, majoria de marca pròpia Hacendado | 40.000-60.000 referències, amb tèxtil i electrònica |
| Preu | Estable, sense promocions: sempre preus baixos | Promocions setmanals, fullets i cupons |
| Plaça | Botigues de barri de 1.500-2.000 m² | Hipermercats perifèrics de 8.000-12.000 m² |
| Promoció | Quasi nul·la: a penes inverteix en publicitat | Massiva: televisió, fullets i e-commerce |
Les dos són rendibles perquè atenen clients distints. La que fracassa és la cadena que intenta combinar els dos models.
Canals de distribució i comunicació
Quatre tipus de canal
- Directe: l'empresa ven al client final. Més control i més marge, més cost de gestió. És el model D2C.
- Curt: un únic intermediari entre el productor i el consumidor, normalment un detallista.
- Llarg: dos o més intermediaris. Dona cobertura geogràfica àmplia, però reduïx el marge.
- Digital: e-commerce propi, marketplaces, apps i xarxes amb funció comercial.
L'estratègia omnicanal
El client comença la relació en xarxes socials, compra a la web, arreplega en botiga, torna per missatger i consulta dubtes per xat. Exigix que la informació fluïsca entre canals i que l'experiència siga consistent en tots. Qui ho fa bé —Decathlon, El Corte Inglés en la seua millor versió, Apple— captura mercats que les empreses d'un sol canal perden.
El canal no és neutre: condiciona el preu, la comunicació i fins i tot la proposta de valor.
Fonts d'ingressos
Els sis esquemes clàssics
- Venda unitària: el client paga una vegada per unitat. Previsibilitat baixa, marge per transacció clar.
- Subscripció: pagament periòdic per accés continu. Previsibilitat alta; domina en programari i contingut digital.
- Pagament per ús: es paga segons el consum (llum, aigua, aparcament, cloud). Just en consum variable, complicat en ofertes comercials.
- Comissió: un intermediari cobra un percentatge de cada transacció que facilita. Sense risc d'estoc.
- Publicitat: el producte és gratuït i paguen tercers per l'audiència. Exigix massa crítica d'usuaris.
- Llicència: es cedix l'ús d'un actiu —patent, programari, franquícia— a canvi d'una contraprestació.
Preu òptim i marge de contribució
Una empresa familiar ven truites de creïlla congelades. Cost variable unitari 2,60 € i costos fixos de 4.800 €/mes. Pla A: preu de 4 € amb 4.000 unitats/mes. Pla B: preu de 5 € amb 2.800 unitats/mes per la pujada. Quin pla deixa més benefici mensual?
- Marge de contribució unitari, MC = P − CVu: 1,40 € en el pla A i 2,40 € en el pla B.
- Contribució total: 1,40 × 4.000 = 5.600 € en A; 2,40 × 2.800 = 6.720 € en B.
- Benefici mensual: 5.600 − 4.800 = 800 € en A; 6.720 − 4.800 = 1.920 € en B.
- Guanya el pla B: ven 1.200 truites menys, però el marge puja un 71 % i la demanda només cau un 30 %.
- Cautela: l'elasticitat estimada sobre el paper sol ser més optimista que l'observada en el mercat.
Canal directe: marge de 21 €/ud, 2.500 uds/any i 6.000 € de cost fix. Canal curt: marge de 13 €/ud, 6.000 uds/any i sense cost fix. Quin deixa més benefici anual?
- AEl directe: 46.500 €, perquè el marge unitari és major
- BEl curt: 78.000 €, perquè el volum compensa el menor marge
- CEls dos igual: el marge total acaba compensant-se
- DNo es pot decidir sense conéixer el preu final al consumidor
Solució: B. 21 × 2.500 − 6.000 = 46.500 €; 13 × 6.000 = 78.000 €. El canal curt ven 2,4 vegades més unitats i no exigix inversió fixa. Més marge unitari no significa més benefici.
«El nostre segment són les persones que valoren la qualitat.» Quina condició d'un segment útil falla amb més claredat?
- ATindre dimensió suficient per a ser rendible
- BSer identificable: poder comptar i descriure els seus membres
- CSer accessible a través d'algun canal
- DRespondre de manera diferent a les accions comercials
Solució: B. «Valorar la qualitat» no permet comptar ni descriure ningú: no sabem qui en són els membres ni quants. Un segment útil, a més de gran, accessible i diferent, ha de ser identificable.
El preu també és un senyal
La rebaixa hauria trencat el posicionament premium que justifica el sobrecost sobre la marca blanca: es perden els clients premium sense guanyar els sensibles al preu, que ja compren compatibles a 0,15 € i no pagarien 0,36 € per molt que baixe de 0,42 €. Nespresso va respondre per altres variables: sistemes nous, botigues pròpies i sostenibilitat.
Una baixada de preu no és un moviment neutre: és un canvi de segmentació disfressat de promoció.
Les cinc decisions de la funció comercial
- Segmentar és el primer: un bon segment és gran, identificable, accessible i diferent.
- La proposta de valor resol un problema real, ho fa de manera distingible i es comunica en una sola frase.
- Les 4P són interdependents: la coherència entre elles importa tant com l'encert en cada una.
- El canal condiciona la resta del mix; l'omnicanalitat és exigent, però captura mercats.
- Cada font d'ingressos canvia la previsibilitat i la mètrica clau del negoci.
Abans de tancar la unitat
- Sabries segmentar un mercat objectiu amb criteris quantitatius i qualitatius.
- Sabries escriure una proposta de valor coherent amb el segment triat.
- Sabries dissenyar el màrqueting mix (4P) d'un producte o servici concret.
- Sabries triar els canals de distribució i comunicació més adequats.
- Sabries nomenar les fonts d'ingressos possibles i triar un esquema de monetització.
Fins ací la teoria
Continua al llibre de la unitat.