La funció comercial i el màrqueting

Temps estimat de lectura: ~10 min · Sabers LOMLOE: B.2 · Prerequisits: Unitat 4 (models de negoci) i Unitat 5 (disseny creatiu)

En acabar esta unitat sabràs:

• Segmentar un mercat objectiu aplicant criteris demogràfics, geogràfics, psicogràfics i conductuals, i verificar si els segments complixen les quatre condicions d’utilitat.
• Construir una proposta de valor coherent amb el segment i formular el posicionament en una sola dimensió recordable.
• Dissenyar les 4P del marketing mix (producte, preu, plaça, promoció) de manera coherent entre si.
• Reconéixer les principals fonts d’ingressos (venda, subscripció, pagament per ús, comissió, publicitat, llicència) i combinar-les segons el model de negoci.

Obrim el Bloc B del currículum —dedicat a les àrees funcionals de l’empresa— per la funció comercial, que és la més visible per al client i, quasi sempre, la primera que falla. Una empresa pot produir un bon producte, gestionar un equip competent i finançar-se sense estrés, però si no aconseguix que el producte arribe a qui el necessita, al preu correcte i a través del canal correcte, cap esforç en les altres àrees la salva. La funció comercial tanca el circuit que tota la resta només prepara.

A diferència de les unitats del Bloc A —més conceptuals— i del Bloc C —centrades en el model de negoci—, esta unitat i les següents se situen en el dia a dia operatiu: com es prenen les decisions que un comercial, un cap de producte o un responsable de botiga prenen cada setmana. El repte pedagògic és mostrar que darrere de cada decisió aparentment intuïtiva (pujar un preu, obrir una segona botiga, llançar una promoció) hi ha un marc analític que es pot aprendre i aplicar.

Segmentació de mercat

El primer error de qui comença a comercialitzar un producte és dirigir-se a tot el món. La realitat és que cap empresa, per gran que siga, pot atendre de la mateixa manera tots els públics: els recursos comercials són limitats i els missatges que servixen per a tots no convencen ningú en particular. Segmentar consistix a dividir el mercat total en grups —segments— que compartixen característiques rellevants i que es poden atendre amb una estratègia comercial diferenciada.

Els quatre criteris clàssics de segmentació

• Demogràfics. Edat, gènere, nivell d’ingressos, formació, ocupació, grandària de llar. Són els més fàcils de mesurar i els més utilitzats per la seua accessibilitat estadística (INE, padrons, censos).
• Geogràfics. País, comunitat, ciutat, barri, zona urbana vs. rural, clima. Crítics en negocis amb producte físic o serveis de proximitat.
• Psicogràfics. Estil de vida, valors, interessos, opinions, actituds davant la sostenibilitat o la tecnologia. Més difícils de mesurar però més predictius del comportament real.
• Conductuals. Freqüència d’ús, lleialtat a la marca, beneficis buscats, ocasió d’ús, sensibilitat al preu. Solen ser els més útils perquè parlen directament de com es comporta el client amb productes del sector.

Les quatre condicions d’un segment útil

Un segment ben triat complix quatre condicions simultànies:

• Té grandària suficient per a ser rendible. Un segment de 50 persones rarament justifica una operació comercial.
• És identificable: sabem qui són els seus membres, els podem comptar, els podem descriure.
• És accessible: existixen canals pels quals els podem arribar (mitjans on lligen, llocs on compren, xarxes on estan).
• És diferent de la resta en la seua resposta a les accions comercials. Si dos suposats segments responen igual als mateixos estímuls, són un de sol, no dos.

Si un segment falla alguna d’estes quatre condicions, no és un segment útil encara que tinga sentit sociològic. Molta investigació de mercats servix precisament per a descartar segments que, encara que interessants en teoria, no són operacionables a la pràctica.

Estratègies de segmentació

Una vegada identificats els segments potencials, l’empresa tria com abordar-los:

• Màrqueting indiferenciat. Un sol mix per a tot el mercat. Útil en productes commodity (electricitat, gas, aigua, sal). Cada vegada més rar.
• Màrqueting diferenciat. Un mix específic per a cada segment. Més car, més eficaç. És el que fan les grans marques (Coca-Cola té producte distint per a diabètics, xiquets, esportistes…).
• Màrqueting concentrat o nínxol. L’empresa es centra en un sol segment i es fa dominant en ell. Estratègia habitual en pimes i startups: impossible competir frontalment, possible competir en profunditat.

La proposta de valor

Una vegada triat el segment, cal definir què li oferim exactament i per què això és millor que les alternatives que ja té. La proposta de valor és la resposta a la pregunta del client: per què hauria de comprar-te a tu i no al del costat?

Els tres requisits d’una bona proposta

1. Resol un problema real que el segment té i reconeix. Si el client no ha identificat el problema, primer cal educar-lo: lliçó habitual dels productes innovadors.
2. El resol de manera diferent o millor que les alternatives existents. No n’hi ha prou amb ser una més; cal ser distinta en una dimensió que al client li importe.
3. És demostrable: es pot comunicar en una frase i verificar després de la compra. Una proposta que només s’entén després de llegir 30 pàgines no funciona en mercat obert.

La trampa habitual és confondre la proposta de valor amb la llista de característiques tècniques del producte. Tenim una pantalla OLED de 6,7 polzades és una característica; veus Netflix sense reflexos al tren és una proposta de valor. Les característiques són inputs; la proposta és el resultat per al client.

Posicionament

Estretament vinculat a la proposta de valor està el posicionament: la imatge que l’empresa vol ocupar en la ment del client respecte als seus competidors. El posicionament es construïx en dues o tres dimensions (preu/qualitat, tradició/innovació, luxe/funcional, massiu/especialitzat) que el client percep inconscientment en comparar marques.

Els autors clàssics del posicionament, Al Ries i Jack Trout, van formular el 1981 una regla simple: el client només recorda amb claredat una posició per categoria. Volvo és seguretat. Apple és disseny. Mercadona és preus estables. Ryanair és barat. Qui intenta ocupar dues o tres posicions distintes en la mateixa categoria acaba sense ocupar-ne cap.

El marketing mix: les 4P

El marketing mix és la combinació de variables que l’empresa controla per a executar la seua estratègia comercial. La formulació clàssica, proposada per Jerome McCarthy el 1960 i popularitzada per Philip Kotler, identifica quatre variables —les cèlebres 4P:

Producte

Definix què es ven i totes les decisions associades: disseny, qualitat, gamma (una sola referència o múltiples?), marca i packaging, garantia, servei postvenda, serveis complementaris. El producte inclou els atributs físics però també tots els intangibles que el client rep junt amb el producte (atenció, suport, experiència d’ús).

Una empresa amb bon producte però males decisions en gamma (massa referències = confusió; molt poques = mercat limitat) pot tindre problemes comercials sistemàtics.

Preu

Definix quant costa i les decisions associades: estratègia de preus, descomptes i promocions, formes de pagament, condicions de crèdit. Les tres estratègies clàssiques són:

• Preu de penetració. Preu baix per a captar volum ràpidament i construir quota. Útil en llançar.
• Preu d’escumat (skimming). Preu alt per a captar el segment premium i abaixar-lo després. Útil en productes innovadors amb poca competència inicial.
• Preu de paritat. Preu alineat amb els competidors principals. Conservador, sol combinar-se amb diferenciació en altres P.

El preu és la P que més ràpid es pot modificar, però també la que més ràpid genera conseqüències: pujar-lo erosiona vendes, abaixar-lo erosiona marge. Els canvis de preu són sempre estratègics.

Plaça (distribució)

Definix on es ven: canals (directe, curt, llarg), cobertura geogràfica, inventari, transport, punt de venda físic o digital. L’elecció de canal no és neutra: condiciona la resta del mix.

• Canal directe: l’empresa ven directament al client final, sense intermediaris. Més control, més marge, més cost de gestió. Model D2C creixent.
• Canal curt: un únic intermediari entre el productor i el consumidor (típicament, un detallista).
• Canal llarg: dos o més intermediaris (majorista + detallista, o més). Dona cobertura geogràfica àmplia però reduïx marge.
• Canal digital: e-commerce propi, marketplaces, apps, xarxes socials amb funció comercial. Hui conviu amb tots els anteriors.

Promoció (comunicació)

Definix com es comunica: publicitat, promotion puntual, relacions públiques, venda personal, màrqueting digital, xarxes socials. És la P més visible per al públic i també la més fàcil de fer malament: una promoció molt creativa no salva un producte dolent, ni un preu inadequat, ni un canal equivocat.

La regla pràctica: invertir en comunicació té sentit només quan les altres tres P estan raonablement ben ajustades. Comunicar un producte deficient accelera el seu fracàs.

Coherència del mix

Les quatre variables estan interrelacionades i han de ser coherents entre si. Un producte de gamma alta venut en un canal low cost a un preu baix i comunicat amb humor desimbolt genera dissonància. Un producte barat venut com a article de luxe confon el client. La coherència del mix importa tant com l’encert en cada variable individual.

Un exercici útil: dibuixar les 4P en una taula i comprovar si cada decisió és coherent amb les altres tres. Si una destaca per la seua desalineació, cal ajustar-la o reconsiderar el segment.

Les versions esteses: 7P i 4C

A partir dels anys 80, diversos autors van proposar ampliar les 4P per a captar millor sectors específics:

• 7P de Booms i Bitner (1981) per a serveis: afig Persones (els empleats que entreguen el servei), Processos (com s’entrega) i Proves físiques (senyals tangibles del servei intangible).
• 4C de Robert Lauterborn (1990): reformula des de la perspectiva del client — Customer needs (necessitats), Cost (cost total per al client), Convenience (comoditat), Communication (comunicació bidireccional).

Les versions esteses són útils en sectors concrets però les 4P clàssiques seguixen sent el marc més usat en docència i planificació.

Canals de distribució i comunicació

Els canals són els mitjans físics o digitals pels quals un producte arriba al client final, des de la fàbrica o el magatzem fins al seu domicili o la seua pantalla. El currículum distingix entre canals de distribució (per on flueix el producte) i canals de comunicació (per on flueix el missatge), encara que en l’economia digital les dues categories se solapen: una botiga online és alhora canal de distribució i canal de comunicació amb el client.

Trade-offs entre canals

L’elecció del canal condiciona la resta del marketing mix:

• El preu en una botiga física no pot ser el mateix que en una botiga online sense cost de local.
• La comunicació en xarxes no es construïx igual que en televisió.
• La proposta de valor canvia segons on s’exhibix (en un marketplace competixes per preu; en botiga física pots competir per experiència).

Estratègia omnicanal

La majoria d’empreses modernes combinen diversos canals en una estratègia omnicanal: el client pot començar la relació en xarxes socials, comprar a la web, arreplegar en botiga física, tornar per missatger i consultar dubtes per xat. L’omnicanalitat és exigent: requerix que la informació del client fluïsca entre canals i que l’experiència siga consistent en tots ells. Les empreses que la fan bé (Decathlon, El Corte Inglés en la seua millor versió, Apple) capturen mercats que les que es limiten a un canal perden.

Fonts d’ingressos

L’última peça de la funció comercial és decidir com es cobra. El currículum connecta este apartat amb el bloc del Business Model Canvas dedicat a les fonts d’ingressos, i convé reconéixer almenys els sis esquemes habituals.

Els sis esquemes clàssics

1. Venda unitària. El client paga una vegada per una unitat de producte. Model de la major part del comerç tradicional. Previsibilitat baixa, marge per transacció clar.
2. Subscripció. El client paga periòdicament per accés continu al producte o servei. Previsibilitat alta d’ingressos. Model dominant en programari, contingut digital, telecomunicacions, gimnasos.
3. Pagament per ús (pay-as-you-go). El client paga en funció de quant consumix (llum, aigua, parking, cloud computing). Just en consum variable, complicat en ofertes comercials.
4. Comissió. Un intermediari cobra un percentatge de cada transacció que facilita (targetes de crèdit, marketplaces, agències de viatges). Marge lligat al volum, sense risc d’estoc.
5. Publicitat. El producte principal és gratuït i l’ingrés ve de tercers que paguen per accedir a l’audiència (Google, premsa gratuïta, televisió en obert, xarxes socials). Requerix massa crítica d’usuaris.
6. Llicència. Un titular cedix l’ús d’un actiu (patent, software, drets d’autor, franquícia) a canvi d’una contraprestació. Model intensiu en capital intel·lectual.

Combinació de fonts

L’elecció no és exclusiva: moltes empreses combinen diversos esquemes. Un forn tradicional viu de venda unitària però pot afegir subscripció setmanal a clients habituals. Una app gratuïta pot combinar publicitat amb compres dins de l’aplicació (model freemium vist en la Unitat 4). Spotify factura per subscripció d’usuaris premium i per publicitat als usuaris gratuïts.

L’important és que cada font siga coherent amb la proposta de valor i amb el segment triat. Cobrar publicitat a usuaris que paguen per experiència premium genera fricció; cobrar subscripció per alguna cosa que el competidor oferix gratis exigix diferenciació clara.

Connexió amb el projecte capstone

Cada equip tanca esta unitat amb tres entregables: un mapa de segments del mercat objectiu (amb almenys dos segments identificats i un prioritzat), una proposta de valor escrita en una frase per al segment prioritari i un marketing mix desenvolupat en una pàgina amb les decisions concretes per a les 4P. Estos entregables s’incorporaran al pla d’empresa final (Unitat 12).

Glossari

• Segmentació. Divisió del mercat total en grups que compartixen característiques rellevants i poden atendre’s amb una estratègia comercial diferenciada.
• Proposta de valor. Conjunt de beneficis que una empresa oferix a un segment concret: quin problema resol i com millora la vida del client comparat amb les alternatives.
• Marketing mix. Combinació de variables controlables per l’empresa per a executar la seua estratègia comercial. La formulació clàssica són les 4P (Producte, Preu, Plaça, Promoció).
• Posicionament. Imatge que l’empresa vol ocupar en la ment del client respecte als seus competidors. La regla de Ries i Trout: una posició per categoria.
• Canal de distribució. Mitjà físic o digital pel qual un producte arriba al client final. Es classifica en directe, curt, llarg i digital.
• Font d’ingressos. Esquema pel qual l’empresa cobra al client: venda unitària, subscripció, pagament per ús, comissió, publicitat o llicència.
• Estratègia omnicanal. Combinació coordinada de diversos canals en què la informació del client i l’experiència són consistents al llarg de tots ells.
• Marge de contribució unitari. Diferència entre el preu de venda i el cost variable unitari (MC = P − CVu). És el que cada unitat aporta per a cobrir costos fixos.
• Elasticitat preu-demanda. Sensibilitat de la quantitat demandada a les variacions del preu. Determina si una pujada de preu compensa la possible caiguda de vendes.
• D2C (direct-to-consumer). Model de canal directe en què el fabricant ven al consumidor final sense intermediaris, normalment a través de botiga en línia pròpia.
• Màrqueting concentrat o nínxol. Estratègia en què l’empresa es centra en un sol segment i es fa dominant en ell. Habitual en pimes i startups.
• 7P / 4C. Versions esteses del marketing mix: les 7P de Booms i Bitner afigen Persones, Processos i Proves físiques per a serveis; les 4C de Lauterborn reformulen des de la perspectiva del client (necessitats, cost, comoditat, comunicació).

Per a aprofundir

• Kotler, P. y Keller, K. L. (2022). Marketing Management (16ª ed.). Pearson. El manual de referència mundial de màrqueting; el capítol sobre les 4P és la base canònica de tota la disciplina.
• Trout, J. y Ries, A. (2001). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill. Lectura curta i memorable sobre el principi del posicionament; explica per què Volvo és seguretat i per què intentar ser dues coses alhora no funciona.
• Simon Sinek (TED, 2009). Start with Why. Xarrada molt difosa (18 min) sobre com construir propostes de valor que connecten amb el perquè del client, no només amb el què del producte.
• Ministerio de Industria, Comercio y Turismo (anual). Cifras PyME — comercio y marketing. Dades oficials espanyoles sobre estructura del comerç minorista, omnicanalitat i digitalització de les pimes.
• Anderson, J. C., Narus, J. A. y Van Rossum, W. (2006). Customer Value Propositions in Business Markets. Harvard Business Review, 84(3). Lectura curta sobre com formular propostes de valor diferencials evitant els clixés del better, faster, cheaper.

Preguntes per a reflexionar

1. La unitat sosté que dirigir-se a tot el món és el primer error comercial. No obstant això, moltes empreses xicotetes tenen por de tancar el segment per si deixen vendes fora. Quines raons objectives justifiquen concentrar l’oferta en un segment estret encara que això signifique renunciar voluntàriament a clients potencials? Com es decidix quan el nínxol és massa xicotet?
2. Pensa en una marca amb la qual tingues una relació emocional forta (positiva o negativa). Quines decisions del marketing mix —producte, preu, plaça, promoció— han construït eixa relació? Són coherents entre si o detectes alguna dissonància? Què canviaries si fores responsable de la seua estratègia?
3. L’omnicanalitat exigix que la informació del client fluïsca entre canals i que l’experiència siga consistent. Quines implicacions té això per a la privacitat del client i la gestió de les seues dades? Creus que el client mitjà entén quanta informació s’està compartint entre canals perquè l’experiència siga fluida?