Cost de captació i valor del client
CAC, LTV, ràtio entre els dos i mesos que es tarda a recuperar el que s'ha invertit a captar.
Amb un 75 % de retenció, un client dura de mitjana quatre anys: 1 ÷ (1 − 0,75). És la xifra que més mou el resultat, i quasi sempre la pitjor estimada.
El client deixa prou més del que costa aconseguir-lo.
La regla d'or del sector demana un LTV almenys tres vegades el CAC. No és una llei: és un marge de seguretat per a cobrir els costos que no estan en este càlcul —local, administració, l'equip que no ven— i per a aguantar que la retenció real siga pitjor que l'estimada.
El payback importa tant com el ràtio: un client que tarda dos anys a tornar el que va costar aconseguir-lo obliga a finançar eixe buit, encara que al final siga rendible.
Només hi ha quatre formes de millorar el número: gastar menys per client captat, pujar la compra mitjana, aconseguir que compren més vegades, o que es queden més temps. L'última sol ser la més barata i la que menys es treballa.
Com es calcula
CAC: despesa en màrqueting i vendes ÷ clients nous aconseguits amb eixa despesa.
Vida mitjana: 1 ÷ (1 − retenció). És la suma de la sèrie 1 + r + r² + …, és a dir, els anys que s'espera que continue comprant.
LTV: compra mitjana × compres a l'any × marge × vida mitjana. Es compta el marge, no la facturació.
Payback: CAC ÷ (marge anual ÷ 12), en mesos.
↗ Ferramenta interactiva disponible en la versió digital del llibre (profedeeconomia.es).
Competències que es treballen
Clau: STEM · CD · CE