Coste de captación y valor del cliente
CAC, LTV, ratio entre los dos y meses que se tarda en recuperar lo invertido en captar.
Con un 75 % de retención, un cliente dura de media cuatro años: 1 ÷ (1 − 0,75). Es la cifra que más mueve el resultado, y casi siempre la peor estimada.
El cliente deja bastante más de lo que cuesta conseguirlo.
La regla de oro del sector pide un LTV al menos tres veces el CAC. No es una ley: es un margen de seguridad para cubrir los costes que no están en este cálculo —local, administración, el equipo que no vende— y para aguantar que la retención real sea peor que la estimada.
El payback importa tanto como el ratio: un cliente que tarda dos años en devolver lo que costó conseguirlo obliga a financiar ese hueco, aunque al final sea rentable.
Solo hay cuatro formas de mejorar el número: gastar menos por cliente captado, subir la compra media, conseguir que compren más veces, o que se queden más tiempo. La última suele ser la más barata y la que menos se trabaja.
Cómo se calcula
CAC: gasto en marketing y ventas ÷ clientes nuevos conseguidos con ese gasto.
Vida media: 1 ÷ (1 − retención). Es la suma de la serie 1 + r + r² + …, es decir, los años que se espera que siga comprando.
LTV: compra media × compras al año × margen × vida media. Se cuenta el margen, no la facturación.
Payback: CAC ÷ (margen anual ÷ 12), en meses.
↗ Herramienta interactiva disponible en la versión digital del libro (profedeeconomia.es).
Competencias que se trabajan
Clave: STEM · CD · CE