La función comercial y el marketing
Tiempo estimado de lectura: ~10 min · Sabers LOMLOE: B.2 · Pre-requisitos: Unit 4 (modelos de negocio) y Unit 5 (diseño creativo) Al acabar esta unidad sabrás: Segmentar un mercado objetivo aplicando criterios demográficos, geográficos, psicográficos y conductuales, y verificar si los segmentos cumplen las cuatro condiciones de utilidad.
La función comercial decide quién recibe el producto, a qué precio y por qué canal. En esta unidad vas a segmentar un mercado con criterios útiles, formular una propuesta de valor coherente con el segmento, diseñar las 4P del marketing mix y elegir las fuentes de ingresos.
Nespresso bajó el precio de sus cápsulas y la facturación cayó un 8 %
Abrimos el Bloque B del currículo —dedicado a las áreas funcionales de la empresa— por la función comercial, que es la más visible para el cliente y, casi siempre, la primera que falla.
¿Por qué una rebaja del 15 % puede reducir los ingresos en lugar de aumentarlos?
Segmentación de mercado
El primer error de quien empieza a comercializar un producto es dirigirse a todo el mundo. La realidad es que ninguna empresa, por grande que sea, puede atender de la misma manera a todos los públicos: los recursos comerciales son limitados y los mensajes que sirven para todos no convencen a nadie en particular.
Segmentar consiste en dividir el mercado total en grupos —segmentos— que comparten características relevantes y que se pueden atender con una estrategia comercial diferenciada. Los cuatro criterios clásicos de segmentación. Demográficos. Edad, género, nivel de ingresos, formación, ocupación, tamaño de hogar.
La propuesta de valor
Una vez elegido el segmento, hay que definir qué le ofrecemos exactamente y por qué eso es mejor que las alternativas que ya tiene. La propuesta de valor es la respuesta a la pregunta del cliente: ¿por qué debería comprarte a ti y no al de al lado? Los tres requisitos de una buena propuesta.
Propuesta de valor
Resuelve un problema real que el segmento tiene y reconoce. Si el cliente no ha identificado el problema, primero hay que educarlo: lección habitual de los productos innovadores. Lo resuelve de forma diferente o mejor que las alternativas existentes. No basta con ser una más;
El marketing mix: las 4P
El marketing mix es la combinación de variables que la empresa controla para ejecutar su estrategia comercial. La formulación clásica, propuesta por Jerome McCarthy en 1960 y popularizada por Philip Kotler, identifica cuatro variables —las célebres 4P:
El marketing mix: cuatro decisiones interconectadas que orbitan alrededor del cliente objetivo.
Producto
Define qué se vende y todas las decisiones asociadas: diseño, calidad, gama (¿una sola referencia o múltiples?), marca y packaging, garantía, servicio postventa, servicios complementarios. Las cuatro variables están interrelacionadas y deben ser coherentes entre sí.
La coherencia del mix importa tanto como el acierto en cada variable individual. Un ejercicio útil: dibujar las 4P en una tabla y comprobar si cada decisión es coherente con las otras tres. Si una destaca por su desalineación, hay que ajustarla o reconsiderar el segmento. Las versiones extendidas: 7P y 4C.
Canales de distribución y comunicación
Los canales son los medios físicos o digitales por los que un producto llega al cliente final, desde la fábrica o el almacén hasta su domicilio o su pantalla. El currículo distingue entre canales de distribución (por dónde fluye el producto) y canales de comunicación (por dónde fluye el mensaje), aunque en la economía digital las dos cate…
Fuentes de ingresos
La última pieza de la función comercial es decidir cómo se cobra. El currículo conecta este apartado con el bloque del Business Model Canvas dedicado a las fuentes de ingresos, y conviene reconocer al menos los seis esquemas habituales. Los seis esquemas clásicos. Venta unitaria. El cliente paga una vez por una unidad de producto.
Modelo de la mayor parte del comercio tradicional. Previsibilidad baja, margen por transacción claro. Suscripción. El cliente paga periódicamente por acceso continuo al producto o servicio. Previsibilidad alta de ingresos. Modelo dominante en software, contenido digital, telecomunicaciones, gimnasios. Pago por uso (pay-as-you-go).
6.1 · Precio óptimo y margen de contribución en una tienda de tortillas de patata
Enunciado Una pequeña empresa familiar prepara tortillas de patata congeladas que vende a supermercados locales. El coste variable unitario (patatas, huevos, aceite, embalaje, energía) es CVu = 2,60 € por tortilla. Los costes fijos mensuales (alquiler del obrador, sueldo del cocinero, amortización de equipos) son CF = 4.800 €/mes.
- Calculamos el margen de contribución unitario (lo que cada unidad aporta para cubrir costes fijos): MC = P − CVu. Plan A: MC = 4 − 2,60 = 1,40 €/tortilla. Plan B: MC = 5 − 2,60 = 2,40 €/tortilla.
- Calculamos la contribución total (margen unitario × unidades vendidas). Plan A: 1,40 × 4.000 = 5.600 €/mes. Plan B: 2,40 × 2.800 = 6.720 €/mes.
- Restamos los costes fijos para obtener el beneficio mensual. Plan A: 5.600 − 4.800 = 800 €/mes. Plan B: 6.720 − 4.800 = 1.920 €/mes.
- Comparación: pese a vender 1.200 tortillas menos, el Plan B genera 2,4 veces más beneficio. La razón es que el margen unitario crece de 1,40 a 2,40 € (+71 %) mientras la demanda cae solo un 30 %.
- Conclusión: Plan B. Pero la decisión real exige verificar si la previsión de demanda a 5 € es realista —en marketing, la elasticidad estimada en el papel suele ser más optimista que la observada en el mercado—.
6.2 · ¿Vendemos directo o a través de distribuidor?
Enunciado Un fabricante de cosmética natural debe elegir entre dos canales para los próximos doce meses: Canal directo: tienda online propia. El precio al consumidor sería P = 25 €/producto. CVu = 4 € (envío + comisión pasarela + caja). Coste fijo adicional anual: 6.000 € (mantenimiento web, marketing digital, atención al cliente).
- Calculamos el margen de contribución unitario en cada canal. Canal directo: MC = 25 − 4 = 21 €/unidad. Canal corto: MC = 14 − 1 = 13 €/unidad.
- Calculamos la contribución total (margen × volumen). Canal directo: 21 × 2.500 = 52.500 €. Canal corto: 13 × 6.000 = 78.000 €.
- Restamos los costes fijos adicionales propios de cada canal. Canal directo: 52.500 − 6.000 = 46.500 €/año. Canal corto: 78.000 − 0 = 78.000 €/año.
- Comparación: el canal corto deja 31.500 € más al año pese a vender cada unidad por menos de la mitad. El motivo es doble: el volumen es 2,4 veces superior y el canal corto no necesita la inversión fija de la tienda online.
- Conclusión: en este escenario, canal corto. Pero conviene matizar: el canal directo da datos del cliente, marca y control de la experiencia; el canal corto convierte al fabricante en proveedor de otra empresa. La decisión real combina rentabilidad y posición estratégica, no solo beneficio inmediato.
Mercadona vs. Carrefour: dos marketing mix que coexisten porque atienden segmentos distintos
En 2023 Mercadona facturó 35.529 M€ con 1.677 tiendas en España; Carrefour facturó 13.146 M€ con 1.279 establecimientos. Las dos cadenas venden alimentación y compiten por el mismo cliente, pero su mix es radicalmente distinto. La rebaja desestabilizó el posicionamiento premium que justificaba el sobrecoste sobre las marcas blancas.
Las cinco decisiones de la función comercial
Segmentar es el primer error si se omite. Un buen segmento es grande, identificable, accesible y diferente. La propuesta de valor debe resolver un problema real, hacerlo de forma distinguible y poder comunicarse en una frase. Las 4P son interdependientes: la coherencia entre ellas importa tanto como cada una.
Hasta aquí la teoría
Continúa en el libro de la unidad.