La función comercial y el marketing
El marco de la unidad
- Bloque B: función comercial y marketing.
- Bloque B: segmentación, marketing mix e investigación de mercados.
- Gestionar las áreas funcionales de la empresa: la función comercial.
¿Por qué no bajar el precio para frenar a la marca blanca?
Al ir expirando las patentes de la cápsula original, Lidl, Carrefour y Mercadona llenaron el lineal de compatibles a unos 0,15 €, frente a los 0,42 € de una Nespresso. El equipo comercial propone la respuesta intuitiva: rebajar un 15 % las cápsulas clásicas para atraer al consumidor sensible al precio. La marca hizo justo lo contrario.
¿Por qué una rebaja del 15 % podría reducir los ingresos en lugar de aumentarlos?
Segmentación de mercado
Los cuatro criterios clásicos de segmentación
Las cuatro condiciones de un segmento útil
- Tamaño suficiente para ser rentable: un segmento de 50 personas raramente justifica una operación comercial.
- Identificable: sabemos quiénes son sus miembros, podemos contarlos y describirlos.
- Accesible: existen canales por los que llegarles —medios donde leen, lugares donde compran, redes donde están—.
- Diferente en su respuesta comercial: si dos supuestos segmentos responden igual a los mismos estímulos, son uno solo.
Tres formas de abordar los segmentos
- Indiferenciado: un solo mix para todo el mercado. Útil en commodities (electricidad, gas, agua, sal) y cada vez más raro.
- Diferenciado: un mix específico para cada segmento. Más caro y más eficaz; es lo que hacen las grandes marcas.
- Concentrado o nicho: un solo segmento y hacerse dominante en él. Habitual en pymes y startups.
La propuesta de valor
Los tres requisitos de una buena propuesta
- Resuelve un problema real que el segmento tiene y reconoce. Si no lo ha identificado, primero hay que educarlo.
- Lo resuelve de forma distinta o mejor que las alternativas, en una dimensión que al cliente le importe.
- Es demostrable: se comunica en una frase y se puede verificar después de la compra.
Una característica no es una propuesta de valor
«Pantalla OLED de 6,7 pulgadas» es una característica; «ves Netflix sin reflejos en el tren» es una propuesta de valor. Las características son inputs; la propuesta es el resultado para el cliente. Y una promesa que sirve para cualquier empresa del sector —calidad, buen servicio, precios competitivos— no es propuesta de valor: es ruido.
Si vale para cualquier empresa del sector, no es una propuesta de valor.
Una posición por categoría
El posicionamiento es la imagen que la empresa quiere ocupar en la mente del cliente frente a sus competidores, y se construye en dos o tres dimensiones: precio/calidad, tradición/innovación, lujo/funcional. Ries y Trout formularon la regla: el cliente solo recuerda con claridad una posición por categoría. Volvo es seguridad, Apple es diseño, Mercadona es precios estables, Ryanair es barato.
Quien intenta ocupar dos o tres posiciones en la misma categoría termina sin ocupar ninguna.
El marketing mix: las 4P
Cuatro decisiones interconectadas alrededor del cliente objetivo: la coherencia importa tanto como acertar en cada una.
Tres estrategias clásicas de precio
- Penetración: precio bajo para captar volumen rápido y construir cuota. Útil al lanzar.
- Descremado o skimming: precio alto para captar el segmento premium y bajarlo después. Útil en productos innovadores.
- Paridad: precio alineado con los competidores. Conservador; se combina con diferenciación en las otras P.
El precio no es el coste
El precio es lo que el cliente paga; el coste es lo que la empresa gasta. Confundirlos en una respuesta abierta sobre el marketing mix es un error clásico que cuesta puntos. En una definición, evita «precio = coste + margen»: es una fórmula de fijación de precios (cost-plus), no una definición conceptual del precio.
Es la P más rápida de modificar y la que antes trae consecuencias: subirlo erosiona ventas, bajarlo erosiona margen.
Las 4P se amplían, pero no se sustituyen
Dos marketing mix opuestos que coexisten
| Mercadona | Carrefour | |
|---|---|---|
| Producto | 8.000 referencias, mayoría de marca propia Hacendado | 40.000-60.000 referencias, con textil y electrónica |
| Precio | Estable, sin promociones: siempre precios bajos | Promociones semanales, folletos y cupones |
| Plaza | Tiendas de barrio de 1.500-2.000 m² | Hipermercados periféricos de 8.000-12.000 m² |
| Promoción | Casi nula: menos del 0,2 % de la facturación | Masiva: televisión, folletos y e-commerce |
Las dos son rentables porque atienden a clientes distintos. La que fracasa es la cadena que intenta combinar los dos modelos.
Canales de distribución y comunicación
Cuatro tipos de canal
- Directo: la empresa vende al cliente final. Más control y más margen, más coste de gestión. Es el modelo D2C.
- Corto: un único intermediario entre el productor y el consumidor, normalmente un detallista.
- Largo: dos o más intermediarios. Da cobertura geográfica amplia, pero reduce el margen.
- Digital: e-commerce propio, marketplaces, apps y redes con función comercial.
La estrategia omnicanal
El cliente empieza la relación en redes sociales, compra en la web, recoge en tienda, devuelve por mensajero y consulta dudas por chat. Exige que la información fluya entre canales y que la experiencia sea consistente en todos ellos. Quien lo hace bien —Decathlon, El Corte Inglés en su mejor versión, Apple— captura mercados que las empresas de un solo canal pierden.
El canal no es neutro: condiciona el precio, la comunicación y hasta la propuesta de valor.
Fuentes de ingresos
Los seis esquemas clásicos
- Venta unitaria: el cliente paga una vez por unidad. Previsibilidad baja, margen por transacción claro.
- Suscripción: pago periódico por acceso continuo. Previsibilidad alta; domina en software y contenido digital.
- Pago por uso: se paga según el consumo (luz, agua, parking, cloud). Justo en consumo variable, complicado en ofertas comerciales.
- Comisión: un intermediario cobra un porcentaje de cada transacción que facilita. Sin riesgo de stock.
- Publicidad: el producto es gratuito y pagan terceros por la audiencia. Exige masa crítica de usuarios.
- Licencia: se cede el uso de un activo —patente, software, franquicia— a cambio de una contraprestación.
Precio óptimo y margen de contribución
Una empresa familiar vende tortillas de patata congeladas. Coste variable unitario 2,60 € y costes fijos de 4.800 €/mes. Plan A: precio de 4 € con 4.000 unidades/mes. Plan B: precio de 5 € con 2.800 unidades/mes por la subida. ¿Qué plan deja más beneficio mensual?
- Margen de contribución unitario, MC = P − CVu: 1,40 € en el plan A y 2,40 € en el plan B.
- Contribución total: 1,40 × 4.000 = 5.600 € en A; 2,40 × 2.800 = 6.720 € en B.
- Beneficio mensual: 5.600 − 4.800 = 800 € en A; 6.720 − 4.800 = 1.920 € en B.
- Gana el plan B: vende 1.200 tortillas menos, pero el margen sube un 71 % y la demanda solo cae un 30 %.
- Cautela: la elasticidad estimada en el papel suele ser más optimista que la observada en el mercado.
Canal directo: margen de 21 €/ud, 2.500 uds/año y 6.000 € de coste fijo. Canal corto: margen de 13 €/ud, 6.000 uds/año y sin coste fijo. ¿Cuál deja más beneficio anual?
- AEl directo: 46.500 €, porque el margen unitario es mayor
- BEl corto: 78.000 €, porque el volumen compensa el menor margen
- CLos dos igual: el margen total acaba compensándose
- DNo se puede decidir sin conocer el precio final al consumidor
Solución: B.21 × 2.500 − 6.000 = 46.500 €; 13 × 6.000 = 78.000 €. El canal corto vende 2,4 veces más unidades y no exige inversión fija. Más margen unitario no significa más beneficio.
«Nuestro segmento son las personas que valoran la calidad.» ¿Qué condición de un segmento útil falla con más claridad?
- ATener tamaño suficiente para ser rentable
- BSer identificable: poder contar y describir a sus miembros
- CSer accesible a través de algún canal
- DResponder de forma diferente a las acciones comerciales
Solución: B.«Valorar la calidad» no permite contar ni describir a nadie: no sabemos quiénes son sus miembros ni cuántos. Un segmento útil, además de grande, accesible y diferente, tiene que ser identificable.
El precio también es una señal
La rebaja habría roto el posicionamiento premium que justifica el sobrecoste sobre la marca blanca: se pierden los clientes premium sin ganar a los sensibles al precio, que ya compran compatibles a 0,15 € y no pagarían 0,36 € por mucho que baje de 0,42 €. Nespresso respondió por otras variables: sistemas nuevos, boutiques y sostenibilidad.
Una bajada de precio no es un movimiento neutro: es un cambio de segmentación disfrazado de promoción.
Las cinco decisiones de la función comercial
- Segmentar es lo primero: un buen segmento es grande, identificable, accesible y diferente.
- La propuesta de valor resuelve un problema real, lo hace de forma distinguible y se comunica en una sola frase.
- Las 4P son interdependientes: la coherencia entre ellas importa tanto como el acierto en cada una.
- El canal condiciona el resto del mix; la omnicanalidad es exigente, pero captura mercados.
- Cada fuente de ingresos cambia la previsibilidad y la métrica clave del negocio.
Antes de cerrar la unidad
- Sabrías segmentar un mercado objetivo con criterios cuantitativos y cualitativos.
- Sabrías escribir una propuesta de valor coherente con el segmento elegido.
- Sabrías diseñar el marketing mix (4P) de un producto o servicio concreto.
- Sabrías elegir los canales de distribución y comunicación más adecuados.
- Sabrías nombrar las fuentes de ingresos posibles y elegir un esquema de monetización.
Hasta aquí la teoría
Continúa en el libro de la unidad.