Plantejament
En comerç electrònic no es ven a qui entra: es ven a qui arriba fins al final. Entre una cosa i l’altra hi ha quatre o cinc passos, i en cada un cau gent.
Eixe recorregut es dibuixa com un embut, i la seua lectura és una de les ferramentes més útils de la funció comercial, perquè respon a una pregunta molt concreta: en quin escaló estem perdent els diners? La resposta quasi mai és la que un suposa, i determina si cal gastar en publicitat o a arreglar el web.
Les dades d’un mes
| Escaló | Persones |
|---|---|
| Visiten el web | 40.000 |
| Veuen la fitxa d’un producte | 12.000 |
| Afigen alguna cosa al carret | 3.000 |
| Inicien el procés de pagament | 1.200 |
| Completen la compra | 480 |
Tiquet mitjà: 35 € per comanda.
Dades construïdes per a esta fitxa amb proporcions habituals en comerç electrònic minorista.
Objectius didàctics
- Calcular taxes de conversió parcials i globals en un embut.
- Representar l’embut i localitzar l’escaló amb la pèrdua més rellevant.
- Distingir la fuita major en nombre de la fuita més cara en marge.
- Comparar dues estratègies pel seu resultat i pel seu cost, no només pel seu resultat.
Passos (sessió de 55 min)
- Conversió per escaló (12 min). Calculeu les quatre taxes parcials i la global.
- Dibuixar l’embut (10 min). Representeu-lo amb barres horitzontals proporcionals. Es veu d’una ullada on s’estreny de colp.
- Les dues fuites (8 min). Identifiqueu l’escaló que perd més persones i el que perd més gent que ja volia comprar. Argumenteu per què no són el mateix problema.
- Estratègia A (10 min). Mantenint les taxes, quantes comandes ixen si les visites pugen un 25 %? Quant factura la botiga?
- Estratègia B (10 min). Mantenint les visites, quantes comandes ixen si la conversió carret → pagament puja del 40 % al 50 %? Quant factura?
- Decisió (5 min). Amb els dos resultats davant, què recomanaríeu i per què? La resposta ha de parlar de cost.
Preguntes d’anàlisi
- Quina és la conversió global de la botiga? Vos pareix alta o baixa? Busqueu amb què comparar-la abans de jutjar-la.
- Les estratègies A i B donen el mateix nombre de comandes. Per què no costen el mateix? Quina de les dues continua costant diners el mes següent?
- De les 720 persones que abandonen al pagament, quins tres motius concrets se vos ocorren? Per a cada un, proposeu un arranjament.
- Si el tiquet mitjà pujara de 35 a 42 € sense tocar l’embut, quant més facturaria la botiga? Compareu-ho amb les dues estratègies anteriors.
- El primer escaló perd 28.000 persones. És necessàriament un problema? Quina dada necessiteu per a saber-ho?
Criteris d’avaluació
| Criteri | Descripció | Pes |
|---|---|---|
| Càlcul | Les quatre taxes parcials, la global i els dos escenaris | 35 % |
| Representació | Embut proporcional i llegible | 15 % |
| Diagnòstic | Distingix fuita en volum de fuita en intenció de compra | 25 % |
| Decisió | Recomana amb criteri de cost, no només de resultat | 25 % |
Variants i extensions
- Amb suport: donar les quatre taxes calculades i treballar només els escenaris A i B.
- Per a qui va sobrat: calcular quant es pot gastar la botiga com a màxim en publicitat per a portar eixes 10.000 visites extra sense perdre diners. És el cost d’adquisició màxim admissible i és una de les xifres clau del comerç digital.
- Amb embut propi: aplicar el mateix esquema a un procés no comercial, com la matrícula en una activitat extraescolar del centre. Els embuts existixen en qualsevol procés amb passos.
- De cara a la prova: encara que l’embut no siga matèria literal del temari, obliga a manejar percentatges encadenats, que és exactament el que demanen les preguntes de quota de mercat i de variació de vendes.