Planteamiento
En comercio electrónico no se vende a quien entra: se vende a quien llega hasta el final. Entre una cosa y la otra hay cuatro o cinco pasos, y en cada uno se cae gente.
Ese recorrido se dibuja como un embudo, y su lectura es una de las herramientas más útiles de la función comercial, porque responde a una pregunta muy concreta: ¿en qué escalón estamos perdiendo el dinero? La respuesta casi nunca es la que uno supone, y determina si hay que gastar en publicidad o en arreglar la web.
Los datos de un mes
| Escalón | Personas |
|---|---|
| Visitan la web | 40.000 |
| Ven la ficha de un producto | 12.000 |
| Añaden algo al carrito | 3.000 |
| Inician el proceso de pago | 1.200 |
| Completan la compra | 480 |
Ticket medio: 35 € por pedido.
Datos construidos para esta ficha con proporciones habituales en comercio electrónico minorista.
Objetivos didácticos
- Calcular tasas de conversión parciales y globales en un embudo.
- Representar el embudo y localizar el escalón con la pérdida más relevante.
- Distinguir la fuga mayor en número de la fuga más cara en margen.
- Comparar dos estrategias por su resultado y por su coste, no solo por su resultado.
Pasos (sesión de 55 min)
- Conversión por escalón (12 min). Calculad las cuatro tasas parciales y la global.
- Dibujar el embudo (10 min). Representadlo con barras horizontales proporcionales. Se ve de un vistazo dónde se estrecha de golpe.
- Las dos fugas (8 min). Identificad el escalón que pierde más personas y el que pierde más gente que ya quería comprar. Argumentad por qué no son el mismo problema.
- Estrategia A (10 min). Manteniendo las tasas, ¿cuántos pedidos salen si las visitas suben un 25 %? ¿Cuánto factura la tienda?
- Estrategia B (10 min). Manteniendo las visitas, ¿cuántos pedidos salen si la conversión carrito → pago sube del 40 % al 50 %? ¿Cuánto factura?
- Decisión (5 min). Con los dos resultados delante, ¿qué recomendaríais y por qué? La respuesta tiene que hablar de coste.
Preguntas de análisis
- ¿Cuál es la conversión global de la tienda? ¿Os parece alta o baja? Buscad con qué compararla antes de juzgarla.
- Las estrategias A y B dan el mismo número de pedidos. ¿Por qué no cuestan lo mismo? ¿Cuál de las dos sigue costando dinero el mes siguiente?
- De las 720 personas que abandonan en el pago, ¿qué tres motivos concretos se os ocurren? Para cada uno, proponed un arreglo.
- Si el ticket medio subiera de 35 a 42 € sin tocar el embudo, ¿cuánto más facturaría la tienda? Compradlo con las dos estrategias anteriores.
- El primer escalón pierde 28.000 personas. ¿Es necesariamente un problema? ¿Qué dato necesitáis para saberlo?
Criterios de evaluación
| Criterio | Descripción | Peso |
|---|---|---|
| Cálculo | Las cuatro tasas parciales, la global y los dos escenarios | 35 % |
| Representación | Embudo proporcional y legible | 15 % |
| Diagnóstico | Distingue fuga en volumen de fuga en intención de compra | 25 % |
| Decisión | Recomienda con criterio de coste, no solo de resultado | 25 % |
Variantes y extensiones
- Con apoyo: dar las cuatro tasas calculadas y trabajar solo los escenarios A y B.
- Para quien va sobrado: calcular cuánto puede gastarse la tienda como máximo en publicidad para traer esas 10.000 visitas extra sin perder dinero. Es el coste de adquisición máximo admisible y es una de las cifras clave del comercio digital.
- Con embudo propio: aplicar el mismo esquema a un proceso no comercial, como la matrícula en una actividad extraescolar del centro. Los embudos existen en cualquier proceso con pasos.
- De cara a la prueba: aunque el embudo no sea materia literal del temario, obliga a manejar porcentajes encadenados, que es exactamente lo que piden las preguntas de cuota de mercado y de variación de ventas.