Quan usar-la
- En treballar la funció comercial en la Unitat 6, quan toca decidir quant invertir en màrqueting i amb quin criteri.
- Perquè la despesa en publicitat deixe de discutir-se com una qüestió de gust i passe a comparar-se amb el que deixa un client.
- Al projecte d’empresa, per a justificar el pressupost de màrqueting amb un número en lloc d’amb una intuïció.
- Al costat del punt mort de la Unitat 7: aquell diu quantes unitats cal vendre, este diu quant pot costar aconseguir qui les compra.
Què cal tindre en compte
- El LTV es calcula sobre el marge, no sobre la facturació. Un client que gasta 200 € a l’any amb un marge del 40 % deixa 80 €, no 200.
- La retenció és la variable que més mou el resultat i quasi sempre la pitjor estimada. Pujar la retenció del 60 % al 75 % allarga la vida mitjana de 2,5 a 4 anys sense gastar un euro més a captar.
- La regla de LTV almenys tres vegades el CAC és una convenció del sector, no una llei. Eixe marge cobrix els costos que no entren al càlcul (local, administració, qui no ven) i el fet que la retenció real sol ser pitjor que la prevista.
- El payback importa tant com el ràtio: un client rendible que tarda dos anys a tornar el que va costar obliga a finançar eixe buit mentrestant.
- Només hi ha quatre palanques: captar més barat, pujar la compra mitjana, aconseguir que compren més vegades o que es queden més temps. L’última sol ser la més barata i la menys treballada.
Per a portar-la a classe
Demana a cada grup del projecte d’empresa que estime les seues sis xifres abans de tocar la ferramenta. Després que les introduïsquen i comparen ràtios entre grups. Quasi sempre apareix el mateix patró: qui ha estimat una retenció alta sense justificar-la obté un LTV magnífic, i ahí està la conversa interessant de la sessió.