Cuándo usarla
- Al trabajar la función comercial en la Unidad 6, cuando toca decidir cuánto invertir en marketing y con qué criterio.
- Para que el gasto en publicidad deje de discutirse como una cuestión de gusto y pase a compararse con lo que deja un cliente.
- En el proyecto de empresa, para justificar el presupuesto de marketing con un número en lugar de con una intuición.
- Junto con el punto muerto de la Unidad 7: aquel dice cuántas unidades hay que vender, este dice cuánto puede costar conseguir a quien las compra.
Qué tener en cuenta
- El LTV se calcula sobre el margen, no sobre la facturación. Un cliente que gasta 200 € al año con un margen del 40 % deja 80 €, no 200.
- La retención es la variable que más mueve el resultado y casi siempre la peor estimada. Subir la retención del 60 % al 75 % alarga la vida media de 2,5 a 4 años sin gastar un euro más en captar.
- La regla de LTV al menos tres veces el CAC es una convención del sector, no una ley. Ese margen cubre los costes que no entran en el cálculo (local, administración, quien no vende) y el hecho de que la retención real suele ser peor que la prevista.
- El payback importa tanto como el ratio: un cliente rentable que tarda dos años en devolver lo que costó obliga a financiar ese hueco mientras tanto.
- Solo hay cuatro palancas: captar más barato, subir la compra media, conseguir que compren más veces o que se queden más tiempo. La última suele ser la más barata y la menos trabajada.
Para llevarla a clase
Pide a cada grupo del proyecto de empresa que estime sus seis cifras antes de tocar la herramienta. Después que las introduzcan y comparen ratios entre grupos. Casi siempre aparece el mismo patrón: quien ha estimado una retención alta sin justificarla obtiene un LTV magnífico, y ahí está la conversación interesante de la sesión.