Planteamiento
Llibres del Carrer Major es una librería independiente del centro de tu ciudad. Lleva 18 años abierta, factura aproximadamente 220.000 €/año, tiene dos personas trabajando (la propietaria y un becario a media jornada) y sufre desde 2010 una presión creciente de los grandes marketplaces digitales que venden los mismos libros con descuentos del 5-10 % y entrega al día siguiente. La propietaria, Marta, está pensando en cerrar o reinventarse. Os ha contratado como equipo asesor para hacer un diagnóstico estratégico.
Objetivos didácticos
- Construir un análisis PESTEL acotado y útil (no exhaustivo).
- Construir un DAFO real con datos del caso, no genérico.
- Derivar al menos dos líneas de acción estratégica usando los cruces FO, DO, FA, DA.
- Practicar la lectura de fuentes públicas (Estadística del Sector del Libro del Ministerio, INE).
Pasos
- Lectura del caso y debate inicial (10 min). Cada grupo lee la ficha y discute brevemente: ¿qué riesgos veis a primera vista? ¿qué fortalezas obvias tiene una librería independiente?
- PESTEL (20 min). Rellenar las seis dimensiones identificando para cada una uno o dos factores críticos para esta librería concreta. NO factores genéricos del país.
- DAFO interno (20 min). Las cuatro casillas con un mínimo de tres elementos cada una. Diferenciar bien lo interno (Marta puede actuar) de lo externo (no controla).
- Cruces estratégicos (15 min). Generar una estrategia FO (ofensiva), una DO (reorientación) y una DA (supervivencia). Decidir cuál priorizaríais si tuvierais que recomendar UNA sola.
- Defensa pública (10 min). Cada grupo presenta su recomendación principal y los demás pueden cuestionarla.
Datos auxiliares para el PESTEL
Estos datos podéis verificarlos en fuentes públicas o usarlos directamente como referencia:
- El sector del libro en España facturó 2.850 M€ en 2023, con leve crecimiento del 1,8 % anual.
- Amazon controla aproximadamente el 40 % del mercado online de libro físico en España.
- El precio fijo del libro está protegido por ley (Ley 10/2007): los descuentos no pueden superar el 5 % del PVP, lo que limita la guerra de precios.
- La asociación CEGAL (Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros) ofrece ayudas de digitalización a pequeñas librerías independientes.
- La sensibilidad social hacia el comercio local creció notablemente tras 2020.
Criterios de evaluación
| Criterio | Descripción | Peso |
|---|---|---|
| Calidad del PESTEL | Factores específicos del caso, no listas genéricas | 25 % |
| Calidad del DAFO | Distinción interno/externo correcta, contenido sustantivo | 25 % |
| Cruces estratégicos | Las acciones derivan realmente de las casillas, no son ideas sueltas | 30 % |
| Defensa oral | Argumentación, escucha activa, respuesta a objeciones | 20 % |
Variantes y extensiones
- Variante práctica: visitar una librería independiente real de la ciudad, hablar 10 min con quien atiende, y rehacer el DAFO con datos reales.
- Conexión con Unidad 6: continuar la actividad rediseñando el marketing mix de la librería conforme a la estrategia elegida.