Coge una afirmación de sostenibilidad real —de un envase, un anuncio, una web— y comprueba si se puede comprobar. Esto no dice si es verdad: dice si alguien podría verificarla.
Siete preguntas
¿Da una cifra concreta, en lugar de un adjetivo?
¿Dice a qué parte del producto o de la actividad se refiere?
¿Dice comparado con qué: un año base, un modelo anterior, la media del sector?
¿La verifica un tercero independiente, o se la pone la propia empresa?
¿Se refiere a lo que más impacto tiene, o a un detalle?
¿Va más allá de lo que la ley ya obliga a hacer?
¿Usa términos sin definición: «eco», «natural», «verde», «responsable»?
Qué se puede decir
Preguntas que supera0 / 7
Con lo que dice, nadie puede comprobar nada. Eso no prueba que la empresa esté mintiendo, pero sí que la afirmación no sirve para decidir una compra informada.
Lo que falta
No hay ninguna cifra. Un adjetivo no se puede comprobar.
No se sabe a qué parte se refiere: ¿al envase, al producto, a la fábrica, a toda la empresa?
No dice comparado con qué. «Reducimos un 30 %» necesita un año base para significar algo.
Es una autodeclaración. No es lo mismo que un sello verificado por un tercero independiente.
Habla de un detalle mientras el grueso del impacto queda fuera. Es la forma más común de greenwashing y la más difícil de ver.
Presenta como mérito algo que la normativa ya obliga a hacer.
Usa palabras sin definición legal ni técnica. «Natural» no significa nada por sí solo.
Lo que esta herramienta no hace No verifica si la afirmación es cierta: comprueba si está formulada de manera que alguien pueda verificarla. Una empresa puede comunicar mal algo que hace de verdad, y otra puede escribir una afirmación impecable y falsa. Para saber cuál es cuál hay que ir a la fuente, no a la etiqueta.
Un matiz que conviene Detectar greenwashing no es concluir que toda la sostenibilidad empresarial es mentira. Es exigir lo mismo que se exige a cualquier otra afirmación: datos, alcance y quién lo comprueba. Las empresas que lo hacen bien salen ganando con este criterio, no perdiendo.
↗ Herramienta interactiva disponible en la versión digital del libro (profedeeconomia.es).
Cuándo usarla
En la Unidad 8, al distinguir emprendimiento social de una empresa convencional con un buen relato: la diferencia se ve en si el impacto se puede medir.
Al conectar el proyecto con los ODS, para que la conexión no se quede en pegar logos.
Antes del Demo Day: un comité inversor pregunta exactamente esto, y quien no lo lleve preparado lo nota.
Qué tener en cuenta
La herramienta evalúa si la afirmación es verificable, no si es cierta. No puede saberlo. Pero un proyecto de innovación social que no puede demostrar su impacto tiene un problema real, no solo de comunicación.
El uso más valioso es sobre el proyecto propio. «Ayudamos a la inserción laboral» no es una afirmación: es una intención. «Formamos a doce personas y siete trabajaban a los seis meses» sí lo es, y es la clase de frase que cambia una defensa.
Un ODS sin indicador es un logo. La unidad pide conectar el proyecto con los objetivos: conectar significa decir con qué se mide, y esta herramienta obliga a llegar hasta ahí.
La señal de la parte por el todo aparece mucho en emprendimiento social: se comunica el programa de voluntariado y no las condiciones laborales de la propia plantilla.
Liderazgo ético, que la unidad menciona, empieza por aquí: no prometer lo que no se puede demostrar. Es más exigente y más creíble.
Para llevarla a clase
Que cada equipo escriba la frase de impacto que dirá en el Demo Day y la pase por las siete preguntas antes de ensayar nada. Casi todas suspenden a la primera. Reescribirlas hasta que aguanten es, en la práctica, la parte del proyecto que más mejora la defensa final.