El reto
La publicidad no describe productos: nos convence de comprarlos. Para hacerlo usa un arsenal de recursos —emociones, urgencia, autoridad, palabras que suenan bien pero no significan nada— y a veces cruza la línea hacia el engaño: el famoso greenwashing (vender como ecológico lo que no lo es) o la letra pequeña que desmiente al titular.
En este proyecto cada equipo elige un anuncio real (impreso, en vídeo o digital), lo desmonta pieza a pieza para ver cómo intenta persuadir, juzga si alguna de sus afirmaciones es engañosa o no verificable, y después lo reescribe: una versión que siga siendo atractiva pero que diga solo la verdad. El reto demuestra que comunicar bien y comunicar con honestidad no están reñidos —y que saber leer un anuncio es una forma de defensa.
Qué aporta cada materia
- Economía pone el marco del consumo: por qué existe la publicidad, qué es el público objetivo y el posicionamiento, qué sesgos del consumidor explota cada técnica (anclaje de precios, miedo a perderse algo, efecto “gratis”) y dónde están los límites legales de la publicidad engañosa y los derechos del consumidor.
- Lengua pone el análisis del discurso: cómo se construye un texto persuasivo, qué figuras retóricas y recursos apelativos emplea, cómo distinguir lo que un mensaje afirma de lo que solo sugiere u oculta, y cómo redactar un texto que persuada con un registro cuidado sin recurrir al engaño.
Cómo se desarrolla
- Elegir el anuncio y descomponerlo1 sesión
Cada equipo elige un anuncio real (cartel, spot o anuncio digital) y lo transcribe o describe entero: titular, imagen, eslogan, letra pequeña y llamada a la acción. Identifican a quién va dirigido y qué quiere que hagamos.
- Detectar las técnicas de persuasión1 sesión
Con una checklist de recursos retóricos (emoción, autoridad, prueba social, falsa urgencia, lenguaje ambiguo) y de sesgos del consumidor, el equipo marca cuáles usa el anuncio y cómo. Separan tres columnas: lo que afirma, lo que sugiere y lo que oculta.
- Verificar: ¿verdad o greenwashing?1 sesión + trabajo en casa
El equipo somete las afirmaciones del anuncio a prueba: ¿es verificable? ¿qué dice realmente la letra pequeña? Buscan fuentes (etiquetas, normativa de consumo, datos) y deciden con criterio si hay publicidad engañosa o greenwashing, justificándolo.
- Reescribir el anuncio con honestidad1-2 sesiones
Redactan una versión nueva del mensaje que conserve fuerza persuasiva pero sustituya lo engañoso por afirmaciones ciertas y comprobables. Cuidan el eslogan, el registro y la llamada a la acción. Comparan el antes y el después y explican qué han cambiado y por qué.
- Montar el dosiertrabajo en casa o media sesión
Componen el dosier final: anuncio original, análisis de técnicas y sesgos, veredicto sobre su veracidad con fuentes, y versión reescrita honesta acompañada de la justificación de los cambios.
- Defender el caso ante la clase1 sesión
Cada equipo presenta su anuncio, explica cómo persuade y qué oculta, y muestra su versión honesta. La clase pregunta y debate. Se valora el rigor del análisis, la calidad de la reescritura y la defensa argumentada, con la rúbrica compartida desde el inicio.
El producto final
Un dosier de análisis publicitario que reúne cuatro piezas: (1) el anuncio original descompuesto; (2) el análisis de sus técnicas de persuasión y de los sesgos del consumidor que explota, separando lo que afirma, lo que sugiere y lo que oculta; (3) el veredicto razonado sobre si hay publicidad engañosa o greenwashing, con las fuentes consultadas; y (4) la versión reescrita honesta del mensaje, con la justificación de cada cambio.
El dosier se defiende ante la clase. Se evalúa tanto la finura del análisis del discurso como la capacidad de la reescritura para persuadir diciendo la verdad, además de la defensa argumentada del caso, con la rúbrica compartida antes de empezar.
Materiales para el alumnado
Lo que necesita cada equipo para trabajar con autonomía: quién hace qué, qué se entrega en cada sesión, dónde buscar los datos y cómo se evalúa.
Ficha del equipo
Repartid los roles el primer día. Si sois tres, quien coordina asume también la defensa ante la clase.
- Coordinación y portavoz: reparte las tareas, controla el tiempo y defiende el caso.
- Análisis retórico: identifica técnicas, figuras y sesgos, y separa lo que se afirma de lo que se sugiere.
- Verificación: comprueba cada afirmación, lee la letra pequeña y busca la norma que se aplica.
- Reescritura: redacta la versión honesta del anuncio y justifica cada cambio.
Tareas y entregables por sesión
- Elegir el anuncio y descomponerlo (1 sesión). Elegid un anuncio real y transcribidlo entero: titular, imagen, eslogan, letra pequeña y llamada a la acción. Qué entregáis: el anuncio descompuesto y su público objetivo.
- Detectar las técnicas de persuasión (1 sesión). Marcad las técnicas y los sesgos que usa, en tres columnas: lo que afirma, lo que sugiere y lo que oculta. Qué entregáis: la tabla de tres columnas.
- Verificar: ¿verdad o greenwashing? (1 sesión + trabajo en casa). Comprobad cada afirmación ambiental: ¿es concreta y verificable?, ¿qué dice la letra pequeña? Qué entregáis: el veredicto razonado, con sus fuentes.
- Reescribir el anuncio con honestidad (1-2 sesiones). Reescribid el mensaje para que persuada diciendo solo lo que se puede comprobar. Qué entregáis: la versión honesta y la lista de cambios.
- Montar el dosier (trabajo en casa o media sesión). Montad el dosier con las cuatro piezas. Qué entregáis: el dosier.
- Defender el caso ante la clase (1 sesión). Defended el caso ante la clase. Qué entregáis: la presentación y vuestras respuestas a las preguntas.
Fuentes de datos
- Directiva (UE) 2024/825 (EUR-Lex): la directiva europea contra el greenwashing, aplicable desde el 27 de septiembre de 2026, que considera práctica desleal las alegaciones ambientales genéricas («verde», «ecológico», «respetuoso con el medio ambiente») cuando no se puede demostrar un comportamiento ambiental excelente reconocido.
- Ley 34/1988, General de Publicidad (BOE): su artículo 3 define la publicidad ilícita, incluida la engañosa.
- Texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (BOE): los derechos del consumidor frente a la información engañosa.
Textos y lecturas de referencia
- Comisión Europea (2021). Comunicado de prensa IP/21/269, de 28 de enero de 2021: en un barrido de sitios web, las autoridades de consumo vieron motivos para pensar que el 42 % de las alegaciones ecológicas eran exageradas, falsas o engañosas.
- Eco 4ESO, unidad 2: «Cuidado con el greenwashing»; unidad 7: «Patrones oscuros: cuando el diseño juega contra ti» y «Publicidad, influencers y menores».
- EDMN 2BACH, unidad 6: «Posicionamiento» y «Promoción (comunicación)», el lado desde el que se construye el anuncio.
Niveles de logro de la rúbrica
Cuatro niveles para cada criterio de la rúbrica, que está justo debajo con lo que se valora y la competencia de cada criterio. «Adecuado» es lo que pide la rúbrica; «Avanzado», lo que va más allá.
- Análisis del discurso persuasivo
- Inicial: describe el anuncio sin identificar técnicas.
- En desarrollo: identifica técnicas, pero no separa lo que afirma de lo que sugiere u oculta.
- Adecuado: identifica con precisión técnicas y sesgos y distingue lo que el anuncio afirma, lo que sugiere y lo que omite.
- Avanzado: además, explica cómo la imagen y el texto se refuerzan (o se contradicen) para persuadir.
- Detección del engaño y verificación
- Inicial: acusa de engaño sin pruebas, o da por buenas todas las afirmaciones.
- En desarrollo: verifica algunas afirmaciones, pero el veredicto no se apoya en fuentes.
- Adecuado: distingue las afirmaciones verificables de las vacías y justifica con fuentes si hay greenwashing o publicidad engañosa.
- Avanzado: además, relaciona el veredicto con la norma aplicable (Ley General de Publicidad, directiva europea) sin exagerar lo que dice.
- Reescritura honesta y eficaz
- Inicial: la versión nueva sigue siendo engañosa o ya no persuade.
- En desarrollo: es honesta, pero pierde fuerza o cuida poco el registro.
- Adecuado: mantiene la persuasión con afirmaciones ciertas y comprobables, con el registro y la claridad cuidados.
- Avanzado: además, justifica cada cambio y convence de que la versión honesta puede vender igual de bien.
- Mirada crítica y ciudadana
- Inicial: no conecta el caso con las personas consumidoras.
- En desarrollo: menciona los derechos del consumidor sin aplicarlos al caso.
- Adecuado: argumenta por qué importa el consumo informado, lo conecta con los derechos del consumidor y defiende su análisis con respeto.
- Avanzado: además, explica qué podría hacer quien detecta el engaño: dónde reclamar y con qué pruebas.