Plantejament
Tota marca presumix hui de ser sostenible. Algunes ho són i ho poden demostrar amb dades auditades; altres maquillen amb adjectius buits (eco, natural, conscient, responsable) activitats el nucli de les quals continua sent igual de contaminant o injust que sempre. La tasca d’un ciutadà informat —i d’un futur emprenedor— és saber distingir una cosa de l’altra.
En esta activitat, cada equip rep 3 o 4 anuncis reals de marques conegudes i aplica la rúbrica de quatre senyals que vam veure a la unitat per a emetre un veredicte raonat: impacte real, mixt o greenwashing?
Objectius didàctics
- Aplicar els criteris de la Unitat 3 (mètriques verificables, certificacions reconegudes, coherència i transparència) sobre material publicitari real.
- Diferenciar entre RSC seriosa i comunicació de marca amb vernís verd.
- Buscar i contrastar fonts secundàries (memòries de sostenibilitat, certificacions, notícies de premsa especialitzada).
- Argumentar un veredicte en grup sense caure ni en el cinisme total ni en la credulitat publicitària.
Passos
Fase 1 — Introducció comuna (15 min)
- Recordatori de la rúbrica (5 min). El professor escriu a la pissarra les quatre senyals:
- Mètriques verificables (xifres concretes, no adjectius).
- Certificacions reconegudes (B Corp, Fairtrade, MSC, FSC, EU Ecolabel) amb organisme identificable.
- Coherència entre el missatge i el model de negoci principal.
- Transparència sobre objectius no complits, no només èxits.
- Cas guiat conjunt (10 min). Es projecta com a exemple comú el cas Volkswagen «Clean Diesel» (campanyes prèvies al Dieselgate 2015). La classe aplica la rúbrica a l’anunci sabent el desenllaç: el programari trampa que va falsificar les emissions i els 30.000 milions d’€ en multes. Servix com a model d’anàlisi.
Fase 2 — Anàlisi en grups (40 min)
Cada equip rep 3 anuncis distints (mescla d’exemples canònics i casos contemporanis):
- Anunci A — H&M Conscious Collection. Peça promocional amb etiquetes sobre cotó orgànic i reciclatge en botiga.
- Anunci B — Holaluz. Anunci sobre electricitat 100 % renovable certificada i panells solars en teulades.
- Anunci C — Petroliera gran espanyola (Repsol, Cepsa o BP). Campanya sobre «transició energètica» i biocombustibles.
- Anunci D opcional — La Fageda o Veritas. Comunicació sobre l’impacte social/ecològic de la marca.
Per a cada anunci, l’equip òmpli la plantilla:
| Senyal | Observació concreta sobre l’anunci | Veredicte (verd / ambre / roig) |
|---|---|---|
| Mètriques verificables | ||
| Certificacions reconegudes | ||
| Coherència missatge-negoci | ||
| Transparència (què no es complix) | ||
| Veredicte global | Impacte real / Mixt / Greenwashing |
Cada equip ha d’usar el mòbil o portàtil per a contrastar almenys una dada: visitar la web de la marca i buscar la memòria de sostenibilitat o el directori oficial de la certificació reclamada.
Fase 3 — Posada en comú (20 min)
- Cada equip presenta un dels tres anuncis (sortejat o assignat pel professor) en 3 minuts: veredicte + dues proves concretes.
- Es voten a la pissarra els tres anuncis més clars de greenwashing i els tres amb impacte més verificable segons tota la classe.
- Tancament del professor: per què la regulació europea (CSRD i la futura Green Claims Directive) està exigint cada vegada més proves a qui afirma ser sostenible?
Rúbrica d’avaluació del grup
| Criteri | 1-2 | 3 | 4-5 |
|---|---|---|---|
| Aplicació de les quatre senyals | Només menciona alguna | Aplica les quatre de manera bàsica | Aplica les quatre amb detall |
| Qualitat de les proves aportades | Només opinions | Una font verificable | Dues o més fonts contrastades |
| Veredicte raonat | Sí/no sense justificació | Justificació general | Justificació recolzada en dades concretes |
| Diferenciació de matisos | Tot és greenwashing o res | Distingix casos extrems | Reconeix zones grises i casos mixtos |
Variants i extensions
- Variant avançada: cada equip tria lliurement els anuncis després de buscar a Instagram, TikTok o YouTube anuncis amb afirmacions ambientals. Més motivador però exigix més temps de filtratge.
- Variant exprés (45 min): només dos anuncis (un clar de greenwashing, un clar d’impacte real). Sense investigació externa, només aplicació de la rúbrica sobre el que es veu.
- Extensió escrita: cada estudiant redacta a casa un anunci millorat del pitjor cas analitzat, que comunique el mateix però sense caure en greenwashing (mètriques reals, certificació verificable, reconeixement del que encara falta).