Planteamiento
Toda marca presume hoy de ser sostenible. Algunas lo son y lo pueden demostrar con datos auditados; otras maquillan con adjetivos vacíos (eco, natural, consciente, responsable) actividades cuyo núcleo sigue siendo igual de contaminante o injusto que siempre. La tarea de un ciudadano informado —y de un futuro emprendedor— es saber distinguir una cosa de la otra.
En esta actividad, cada equipo recibe 3 o 4 anuncios reales de marcas conocidas y aplica la rúbrica de cuatro señales que vimos en la unidad para emitir un veredicto razonado: ¿impacto real, mixto o greenwashing?
Objetivos didácticos
- Aplicar los criterios de la Unidad 3 (métricas verificables, certificaciones reconocidas, coherencia y transparencia) sobre material publicitario real.
- Diferenciar entre RSC seria y comunicación de marca con barniz verde.
- Buscar y contrastar fuentes secundarias (memorias de sostenibilidad, certificaciones, noticias de prensa especializada).
- Argumentar un veredicto en grupo sin caer ni en el cinismo total ni en la credulidad publicitaria.
Pasos
Fase 1 — Introducción común (15 min)
- Recordatorio de la rúbrica (5 min). El profesor escribe en la pizarra las cuatro señales:
- Métricas verificables (cifras concretas, no adjetivos).
- Certificaciones reconocidas (B Corp, Fairtrade, MSC, FSC, EU Ecolabel) con organismo identificable.
- Coherencia entre el mensaje y el modelo de negocio principal.
- Transparencia sobre objetivos no cumplidos, no solo logros.
- Caso guiado conjunto (10 min). Se proyecta como ejemplo común el caso Volkswagen «Clean Diesel» (campañas previas al Dieselgate 2015). La clase aplica la rúbrica al anuncio sabiendo el desenlace: el software trampa que falsificó las emisiones y los 30.000 millones de € en multas. Sirve como modelo de análisis.
Fase 2 — Análisis en grupos (40 min)
Cada equipo recibe 3 anuncios distintos (mezcla de ejemplos canónicos y casos contemporáneos):
- Anuncio A — H&M Conscious Collection. Pieza promocional con etiquetas sobre algodón orgánico y reciclaje en tienda.
- Anuncio B — Holaluz. Anuncio sobre electricidad 100 % renovable certificada y paneles solares en tejados.
- Anuncio C — Petrolera grande española (Repsol, Cepsa o BP). Campaña sobre «transición energética» y biocombustibles.
- Anuncio D opcional — La Fageda o Veritas. Comunicación sobre el impacto social/ecológico de la marca.
Para cada anuncio, el equipo rellena la plantilla:
| Señal | Observación concreta sobre el anuncio | Veredicto (verde / ámbar / rojo) |
|---|---|---|
| Métricas verificables | ||
| Certificaciones reconocidas | ||
| Coherencia mensaje-negocio | ||
| Transparencia (qué no se cumple) | ||
| Veredicto global | Impacto real / Mixto / Greenwashing |
Cada equipo debe usar el móvil o portátil para contrastar al menos un dato: visitar la web de la marca y buscar la memoria de sostenibilidad o el directorio oficial de la certificación reclamada.
Fase 3 — Puesta en común (20 min)
- Cada equipo presenta uno de los tres anuncios (sorteado o asignado por el profesor) en 3 minutos: veredicto + dos pruebas concretas.
- Se votan en pizarra los tres anuncios más claros de greenwashing y los tres con impacto más verificable según toda la clase.
- Cierre del profesor: ¿por qué la regulación europea (CSRD y la futura Green Claims Directive) está exigiendo cada vez más pruebas a quien afirma ser sostenible?
Rúbrica de evaluación del grupo
| Criterio | 1-2 | 3 | 4-5 |
|---|---|---|---|
| Aplicación de las cuatro señales | Solo menciona alguna | Aplica las cuatro de forma básica | Aplica las cuatro con detalle |
| Calidad de las pruebas aportadas | Solo opiniones | Una fuente verificable | Dos o más fuentes contrastadas |
| Veredicto razonado | Sí/no sin justificación | Justificación general | Justificación apoyada en datos concretos |
| Diferenciación de matices | Todo es greenwashing o nada | Distingue casos extremos | Reconoce zonas grises y casos mixtos |
Variantes y extensiones
- Variante avanzada: cada equipo elige libremente los anuncios después de buscar en Instagram, TikTok o YouTube anuncios con afirmaciones ambientales. Más motivador pero exige más tiempo de filtrado.
- Variante exprés (45 min): solo dos anuncios (uno claro de greenwashing, uno claro de impacto real). Sin investigación externa, solo aplicación de la rúbrica sobre lo que se ve.
- Extensión escrita: cada estudiante redacta en casa un anuncio mejorado del peor caso analizado, que comunique lo mismo pero sin caer en greenwashing (métricas reales, certificación verificable, reconocimiento de lo que aún falta).