Construir el buyer persona: dinámica de segmentación con tarjetas

Planteamiento

Vender a todo el mundo es la receta para no vender a nadie. La segmentación divide el mercado en grupos homogéneos para dirigirse a cada uno con el mensaje adecuado. El buyer persona es la herramienta que da rostro a un segmento: un cliente arquetípico con nombre, hábitos y motivaciones. En esta dinámica cada grupo construye dos buyer personas para un mismo producto y descubre que necesitan estrategias de marketing distintas.

Producto de trabajo común: una nueva app de gestión de finanzas personales para móvil.

Objetivos didácticos

• Distinguir las variables de segmentación (demográficas, geográficas, psicográficas, conductuales).
• Construir buyer personas concretas y verosímiles.
• Comprender que cada segmento exige una propuesta de valor y un canal diferentes.

Pasos

1. Reparto de tarjetas (10 min). Cada grupo recibe un mazo de tarjetas con variables de segmentación y elige las que mejor dividen el mercado de la app.
2. Construcción de dos buyer personas (25 min). Completan dos fichas opuestas, por ejemplo:
   • Persona A: estudiante de 19 años, primer sueldo de becario, gasta sin control, usa el móvil para todo.
   • Persona B: autónomo de 45 años, ingresos irregulares, quiere separar gastos personales y del negocio. Cada ficha incluye: datos básicos, objetivos, frustraciones, canales donde se informa y qué le haría pagar por la app.
3. Estrategia diferenciada (15 min). Para cada persona, el grupo define un mensaje principal, un canal de captación y una funcionalidad estrella distinta.
4. Galería rápida (5 min). Los grupos exponen sus personas y se comenta cuál sería más rentable de captar.

Criterios de evaluación

Variantes y extensiones

• Variante corta (35 min): una sola buyer persona por grupo.
• Conexión con la Unidad 6 (marketing mix): desarrollar las 4P completas para una de las dos buyer personas.