Política de precios: elasticidad y decisión de rebajar o subir

Planteamiento

Una de las decisiones más delicadas del marketing es fijar el precio. Aromas, una marca de café de especialidad, ha probado distintos precios y ha registrado las ventas. Quiere saber si le conviene subir, bajar o mantener el precio para maximizar sus ingresos. La clave está en la elasticidad-precio de la demanda: cuánto reacciona la cantidad vendida ante un cambio de precio.

Objetivos didácticos

• Calcular la elasticidad-precio de la demanda entre dos puntos.
• Interpretar si la demanda es elástica, inelástica o unitaria.
• Decidir una política de precios coherente con el objetivo de maximizar ingresos.

Pasos

1. Cálculo individual (25 min). Cada alumno calcula:
   • a) Ingreso total en los tres escenarios.
   • b) Elasticidad-precio entre el precio actual y la subida (Prueba A).
   • c) Elasticidad-precio entre el precio actual y la bajada (Prueba B).
   • d) Decisión: ¿subir, bajar o mantener para maximizar ingresos? Justificar.
2. Puesta en común (15 min). En grupos de 4 comparan resultados y resuelven discrepancias.
3. Discusión guiada (10 min). El profesor pregunta: si el objetivo fuera maximizar beneficio en vez de ingresos, ¿cambiaría la respuesta? ¿Qué dato faltaría (los costes)?

Solución (para corrección)

a) Ingreso total: Actual = 8 × 2.000 = 16.000 €; Prueba A = 9 × 1.700 = 15.300 €; Prueba B = 7 × 2.500 = 17.500 €.

b) Elasticidad subida (8 → 9 €): variación cantidad = (1.700 − 2.000)/2.000 = −15 %; variación precio = (9 − 8)/8 = +12,5 %. Ep = −15 / 12,5 ≈ −1,2 (demanda elástica: subir reduce ingresos).

c) Elasticidad bajada (8 → 7 €): variación cantidad = (2.500 − 2.000)/2.000 = +25 %; variación precio = (7 − 8)/8 = −12,5 %. Ep = 25 / −12,5 = −2,0 (demanda muy elástica: bajar aumenta ingresos).

d) Decisión: para maximizar ingresos conviene bajar a 7 € (17.500 € > 16.000 € > 15.300 €). Como la demanda es elástica, las variaciones de cantidad superan a las de precio.

Discusión final

Maximizar ingresos no es lo mismo que maximizar beneficio. Para decidir de verdad habría que restar los costes variables de cada paquete: vender más unidades a 7 € puede disparar costes y reducir el margen. La elasticidad orienta, pero el beneficio manda.

Criterios de evaluación

Variantes y extensiones

• Variante con costes: dar un coste variable de 4 €/paquete y recalcular qué precio maximiza el beneficio.
• Conexión con la Unidad 11: relacionar la política de precios con el margen comercial en la cuenta de resultados.