Planteamiento
Sin Migajas es un proyecto que dos hermanas quieren abrir en una ciudad de 70.000 habitantes. La idea: pastelería 100 % sin gluten, con productos también veganos y sin azúcares añadidos. Han identificado tres segmentos de clientes potenciales:
- Personas celíacas diagnosticadas (~ 0,7 % de la población).
- Familias con un miembro celíaco que compran para todos.
- Consumidores no celíacos sensibilizados con la alimentación saludable.
Tienen 35.000 € ahorrados, han alquilado un local de 60 m² en una calle secundaria del centro y necesitan diseñar el marketing mix antes de abrir.
Objetivos didácticos
- Diseñar coherentemente las 4P sobre un caso práctico.
- Detectar incoherencias entre P y P (precio premium con canal low cost, producto artesanal con promoción agresiva, etc.).
- Hacer una primera estimación numérica básica del modelo (precio medio, ticket medio, ventas necesarias para cubrir 4.500 €/mes de costes fijos).
Pasos
- Lectura del caso y definición del segmento prioritario (10 min). Cada grupo elige UNO de los tres segmentos como cliente principal y justifica la elección en una frase.
- Producto (15 min). Decidir gama (cuántas referencias), nivel de calidad (premium/medio/popular), formato (servir solo en tienda, take away, encargos), envasado, marca.
- Precio (15 min). Fijar el precio medio de tres referencias clave (un croissant, una tarta de cumpleaños, un brownie individual). Justificar con una de las tres estrategias clásicas: penetración (precio bajo para captar volumen), descremado (precio alto para captar margen), paridad (alineado con sustitutivos).
- Plaza / distribución (10 min). Definir canal: solo tienda, también e-commerce propio, presencia en marketplaces de comida saludable, distribución a cafeterías de la ciudad.
- Promoción (10 min). Tres acciones concretas para los primeros tres meses, con presupuesto orientativo. Una de ellas debe ser de coste cero o casi cero.
- Estimación numérica (10 min). Con los precios fijados, calcular cuántos productos hay que vender al mes para cubrir 4.500 € de costes fijos asumiendo un margen unitario del 60 %.
- Defensa pública (10 min). Cada grupo presenta sus 4P en 2 minutos. La clase puntúa la coherencia interna de cada propuesta.
Datos auxiliares
- Coste de materias primas medias: harina sin gluten 4 €/kg (vs. 1 €/kg trigo común), levadura especial, frutos secos.
- Salario de una segunda persona (ayudante a media jornada): aproximadamente 900 €/mes brutos + cuotas patronales.
- Alquiler del local: 600 €/mes.
- Suministros + seguros: 400 €/mes.
- Costes fijos totales orientativos: 4.500 €/mes.
Criterios de evaluación
| Criterio | Descripción | Peso |
|---|---|---|
| Coherencia entre las 4P | Las decisiones encajan unas con otras y con el segmento elegido | 35 % |
| Justificación de cada decisión | No basta con decir el precio; hay que explicar por qué | 25 % |
| Estimación numérica | Cálculo correcto del volumen de ventas mínimo | 20 % |
| Originalidad y realismo | Propuestas creativas pero ejecutables con 35.000 € de capital | 10 % |
| Defensa oral | Claridad y respuesta a preguntas | 10 % |
Variantes y extensiones
- Conexión con Unidad 7: continuar calculando el punto muerto exacto con datos más finos y el plan de producción inicial.
- Conexión con Unidad 9: estimar la inversión inicial detallada (mobiliario, hornos, escaparate) y proponer cómo se financiaría.
- Variante crítica: asignar a otro grupo el papel de inversor que evalúa la propuesta y formula tres preguntas difíciles.