Tenéis un modelo de negocio coherente. La Fase 3 lo convierte en una oferta concreta que el cliente pueda ver, entender, encontrar y comprar. Ese es el trabajo del marketing mix: las cuatro decisiones —producto, precio, distribución y comunicación (las 4P)— que traducen vuestra propuesta de valor en algo tangible en el mercado.
Las cuatro decisiones tienen que apuntar al mismo sitio. No basta con que cada una sea buena por separado: un producto premium con un precio bajo y una comunicación descuidada manda señales contradictorias. El marketing mix funciona cuando las 4P cuentan la misma historia al mismo cliente.
Objetivo de la fase y qué se trabaja
- Objetivo: diseñar el marketing mix (4P) de la empresa de forma coherente con la propuesta de valor y el segmento de cliente.
- Competencias específicas: CE3 (función comercial y marketing mix) y CE2 (coherencia con el modelo de negocio).
- Conexión con el libro: repasad la Unidad 6 (La función comercial: marketing), en concreto el marketing mix.
Paso 1 — Producto
El producto es lo que el cliente compra: no solo el objeto físico, también la marca, el envase, el servicio y la experiencia. Definidlo desde el valor que aporta, no solo desde sus características.
| Decisión de producto | Vuestra respuesta |
|---|---|
| ¿Qué vendemos exactamente (producto/servicio)? | |
| ¿Qué beneficio principal recibe el cliente? | |
| Marca, nombre y envase/presentación | |
| Servicios añadidos (garantía, postventa, soporte) | |
| ¿Qué nos diferencia de la competencia? |
Paso 2 — Precio
El precio es la única P que genera ingresos; las demás generan costes. Fijadlo con criterio: ni tan bajo que no cubráis costes, ni tan alto que el cliente no pague. Tres referencias os ayudan a decidir.
Cómo fijar el precio
- Suelo (costes): el precio nunca debe quedar por debajo de lo que os cuesta producir cada unidad.
- Techo (cliente): cuánto está dispuesto a pagar vuestro cliente, según la investigación de la Fase 1.
- Referencia (competencia): a qué precio venden lo mismo o un sustitutivo.
- Decisión: elegid un precio dentro de esa horquilla y justificad la estrategia (penetración, alineamiento, premium…).
| Referencia de precio | Valor |
|---|---|
| Coste variable por unidad (suelo aproximado) (€) | |
| Precio máximo que pagaría el cliente (techo) (€) | |
| Precio medio de la competencia (€) | |
| Precio de venta elegido (€) | |
| Estrategia de precio y por qué |
Paso 3 — Distribución (place)
La distribución es cómo el producto llega físicamente al cliente. Elegid el canal coherente con vuestro segmento: dónde os busca y cómo prefiere comprar.
| Decisión de distribución | Vuestra respuesta |
|---|---|
| ¿Vendemos directamente o con intermediarios? | |
| Canal principal (tienda física, online, marketplace, a domicilio…) | |
| ¿Por qué ese canal encaja con nuestro cliente? | |
| Cobertura geográfica (local, comarcal, nacional, online) |
Paso 4 — Comunicación (promoción)
La comunicación da a conocer la oferta y convence de comprar. Con presupuesto pequeño, priorizad: pocos canales bien usados valen más que estar en todos a medias.
| Acción de comunicación | Canal | Mensaje principal | Coste estimado (€) |
|---|---|---|---|
| Decisión de comunicación | Respuesta |
|---|---|
| ¿Cuál es nuestro mensaje central (una frase)? | |
| ¿Qué canal es prioritario y por qué? |
Paso 5 — Coherencia del mix
Revisad las 4P juntas: deben contar la misma historia al cliente de la Fase 1.
| Comprobación de coherencia | ¿Encaja? (sí/no y por qué) |
|---|---|
| ¿El precio corresponde a la calidad del producto? | |
| ¿El canal es el que usa nuestro cliente? | |
| ¿La comunicación llega a nuestro segmento? | |
| ¿Las 4P transmiten la misma propuesta de valor? |
Entregable de la fase
- Decisión de producto con su diferenciación.
- Precio fijado con sus tres referencias y estrategia.
- Canal de distribución elegido y justificado.
- Plan de comunicación con acciones, mensaje y coste.
- Comprobación de coherencia del mix.
- Todo añadido al documento-plan de empresa, tras la Fase 2.
Criterios de evaluación de la fase
| Criterio | Insuficiente | Adecuado | Excelente |
|---|---|---|---|
| Producto | Solo características | Beneficio y diferenciación definidos | Producto pensado desde el valor para el cliente |
| Precio | Inventado | Fijado dentro de la horquilla | Estrategia justificada y coherente con el coste |
| Distribución | Genérica | Canal coherente con el cliente | Canal y cobertura bien razonados |
| Comunicación | Lista vaga de redes | Acciones con mensaje y coste | Priorizada y dirigida al segmento |
| Coherencia del mix | Las 4P no encajan | Encajan en general | Las 4P cuentan una misma historia |
Reflexión
| Pregunta | Respuesta |
|---|---|
| ¿Nuestro precio cubre costes y a la vez lo paga el cliente? | |
| ¿El cliente nos encontrará por el canal elegido? | |
| ¿Qué mensaje queremos que recuerde de nosotros? | |
| ¿Las 4P son coherentes entre sí y con la propuesta de valor? |