El proyecto emprendedor: modelo de negocio, prototipo, financiación y pitch

Tiempo de lectura: ~26 min · Saberes: Design Thinking y modelo de negocio, prototipo y validación, presupuesto y financiación, marketing y pitch · Antes de empezar: Unidades 10 (la empresa: tipos, formas jurídicas y organización) y 11 (emprender: persona emprendedora, habilidades e ideas).

Al acabar esta unidad sabrás:

• Pasar de un problema a una solución con las cinco fases del Design Thinking y dibujar el modelo de negocio en un lienzo de nueve bloques.
• Construir un prototipo barato, probarlo con personas reales y leer los resultados con métricas que sirvan para decidir.
• Poner números al proyecto (presupuesto, precio, punto muerto y tamaño de mercado) y elegir con criterio cómo financiarlo.
• Contar el proyecto en un elevator pitch y en un pitch deck de diez diapositivas, y defenderlo en una demo day de aula.

Pensad en la última vez que alguien de vuestra clase dijo «deberíamos montar algo». Una cuenta de Instagram que venda pulseras, un torneo de fútbol sala con entrada, un servicio para llevar apuntes a quien falta a clase. Casi siempre la conversación muere ahí, porque nadie sabe qué se hace después de la idea. Esta unidad enseña exactamente eso.

En la Unidad 11 vimos quién emprende y de dónde salen las ideas: el diario de molestias, el mapa de empatía, la sesión de SCAMPER. En la Unidad 10 abrimos la empresa por dentro: costes, formas jurídicas, equipos. Aquí juntamos las dos cosas y seguimos el camino de un proyecto desde el problema hasta el día en que se cuenta en público, con las herramientas que usan las empresas reales pero a escala de instituto: un lienzo de una hoja, un prototipo de cartón, un presupuesto de una página y un pitch de un minuto.

Para no hablar en abstracto, os acompañará un proyecto de aula inventado pero verosímil: Trazo, bolsas de tela ilustradas por alumnado de Artes que un equipo de cuatro personas de 4.º de ESO quiere vender en el mercadillo de fin de curso. Sus números son sencillos a propósito; los vuestros pueden ser otros.

Del problema a la solución: Design Thinking

El Design Thinking («pensamiento de diseño») es una forma de resolver problemas que pone a la persona en el centro. La formalizaron la escuela de diseño de la Universidad de Stanford (la d.school) y la consultora IDEO en los años 2000, y hoy se usa en hospitales, ayuntamientos y empresas de cualquier tamaño. Su idea de fondo es sencilla y va contra el instinto: antes de pensar en la solución, hay que entender muy bien el problema y a quien lo sufre. El Design Council británico lo resume desde 2005 en un dibujo, el doble diamante: dos veces abrir (explorar muchos problemas, después muchas soluciones) y dos veces cerrar (elegir un problema, después una solución).

Las cinco fases, aplicadas a Trazo

Empatizar es salir a hablar con las personas a las que queréis servir. El equipo de Trazo empezó con otra idea, camisetas con el escudo del instituto, y antes de encargar nada hizo diez entrevistas cortas en el patio. Descubrió que casi nadie quería otra camiseta con el escudo, pero que muchas personas decían lo mismo con distintas palabras: «algo útil», «que se pueda regalar», «que se note que lo ha hecho gente de aquí». Las entrevistas no confirmaron la idea: la cambiaron.

Definir es reformular el problema en una sola frase con el formato «¿Cómo podríamos…?»: concreta, centrada en una persona y sin la solución dentro. Bien: «¿Cómo podríamos ofrecer al alumnado y a las familias del instituto un objeto útil y regalable que lleve el trabajo de nuestros compañeros de Artes?». Mal: «¿Cómo hacemos camisetas?», porque da por hecha la respuesta antes de conocer la pregunta.

Idear es generar muchas soluciones sin filtrarlas todavía, con las reglas del brainstorming que vimos en la Unidad 11: cantidad antes que calidad, ninguna crítica durante la sesión, construir sobre las ideas de los demás. Trazo sacó treinta ideas en quince minutos (cuadernos, pegatinas, fundas de portátil, tazas, bolsas de tela, láminas) y después las cribó con dos criterios: cuánto valor tienen para la persona entrevistada y si el equipo puede fabricarlas con el tiempo y el dinero que tiene. Ganó la bolsa de tela.

Prototipar es construir una versión rápida y barata de la idea para poder enseñarla. Trazo pintó a mano una sola bolsa con una ilustración de una compañera y preparó un cartel con el precio. Horas de trabajo, no semanas. Y testar es poner ese prototipo delante de personas del segmento y observar qué hacen, no qué dicen que harían. Quince personas vieron la bolsa: doce preguntaron si había más diseños, tres dijeron que 15 € era demasiado y una pidió comprarla en ese momento. Cada reacción es información gratis.

Empatizar con entrevistas: la regla del pasado

Las entrevistas fallan casi siempre por la misma razón: preguntamos por el futuro. «¿Comprarías una bolsa ilustrada?» obtiene un «sí» amable que no vale nada, porque decir que sí es gratis. El consultor Rob Fitzpatrick lo resumió en The Mom Test (2013) con una regla útil: pregunta por hechos del pasado, no por opiniones sobre el futuro. «¿Cuándo fue la última vez que compraste algo hecho por alguien del instituto? ¿Qué era? ¿Cuánto pagaste?». Cinco o diez entrevistas así, con preguntas abiertas y sin defender vuestra idea, enseñan más que una encuesta a cien personas con casillas.

El modelo de negocio en una página: el Business Model Canvas

Un modelo de negocio es la explicación de cómo un proyecto crea valor para alguien, se lo hace llegar y consigue a cambio ingresos suficientes para sostenerse. El suizo Alexander Osterwalder lo convirtió en una plantilla de una sola hoja con nueve recuadros, el Business Model Canvas (BMC), en el libro Business Model Generation (2010, con Yves Pigneur). La gracia es la síntesis: en lugar de un documento de cincuenta páginas, todo el modelo cabe en un A3, y ver los nueve bloques juntos hace que las incoherencias salten a la vista.

Los nueve bloques, con Trazo y con un caso real

Para ver los bloques en acción los rellenamos dos veces: con Trazo y con Hawkers, la marca de gafas de sol nacida en Elche en 2013. Sus cuatro fundadores empezaron revendiendo 27 gafas de la marca californiana Knockaround compradas con 300 €, y tres años después, vendiendo solo por internet a 20-40 € el par, la empresa había colocado 1,6 millones de gafas en más de cincuenta países y anunciaba que esperaba cerrar 2016 en torno a 70 millones de euros de facturación (elEconomista, abril de 2016). Su canvas, tal como se puede reconstruir a partir de lo que la propia empresa ha contado, es un ejemplo limpio de modelo pensado desde el canal.

Los dos bloques que importan de verdad son los de la derecha: segmento y propuesta de valor. Si no están claros, los otros siete se llenan de palabras vacías. Por eso el canvas se rellena de derecha a izquierda, empezando por la persona.

Cómo se rellena en el aula

Una hoja A3 o un papel continuo en la pared, los nueve recuadros dibujados con rotulador y post-its de colores, una idea por post-it. Empezad por el segmento y la propuesta de valor; el resto deriva de ahí. Guardad una foto del primer canvas: al final de la unidad lo compararéis con el último, y la diferencia entre los dos es la mejor prueba de que habéis hablado con personas reales. Si no ha cambiado nada en cuatro semanas, no habéis salido del aula.

↗ Herramienta interactiva disponible en la versión digital del libro (profedeeconomia.es).

Prototipar y validar

Un prototipo es una maqueta incompleta, barata y rápida de lo que queréis construir. No sirve para vender: sirve para que alguien reaccione delante de ella y os enseñe lo que no sabíais. Hay varios tipos, y cada uno responde a una pregunta distinta.

El prototipo concierge («conserje») merece explicación porque es el más potente y el menos usado: en lugar de programar la app o montar la tienda, hacéis el servicio con vuestras manos para cinco personas. Si la idea es «apuntes a domicilio para quien falta a clase», el prototipo concierge es llevarlos vosotros mismos una semana y ver si alguien paga.

Validar con números: el embudo

Cuando el prototipo sale al mundo empiezan a aparecer cifras, y no todas valen lo mismo. Eric Ries distingue en The Lean Startup (2011) las métricas de vanidad, que quedan bien en una diapositiva pero no informan ninguna decisión (seguidores, reproducciones, visitas), de las métricas accionables, que cambian según lo que hace el equipo y permiten corregir el rumbo (personas que escriben preguntando, ventas por cada cien visitas, clientes que repiten). La forma más útil de organizarlas es un embudo: los pasos que da una persona desde que os descubre hasta que compra, y cuántas se quedan por el camino en cada uno.

Un ejemplo con cifras de un proyecto de aula: en un mes, 1.200 personas ven la publicación, 180 entran al perfil, 51 escriben preguntando y 12 compran. De ver a entrar pasa el 15 %; de entrar a preguntar, el 28,3 %; de preguntar a comprar, el 23,5 %. La conversión total es del 1 %, y no por casualidad: las conversiones se multiplican (0,15 × 0,283 × 0,235 ≈ 0,01). El paso más débil es el primero, y ahí se pierden 1.020 personas, más que en los otros dos juntos. Con 60 € gastados en promoción, cada venta ha costado 5 €; con 18 € de margen por venta, el mes cierra con 216 − 60 = +156 €.

La lección práctica: arreglar el peor paso mueve el embudo entero; mejorar uno que ya funciona apenas se nota. Subir el primer paso del 15 % al 20 % daría 16 ventas sin tocar nada más. Conseguir el doble de visualizaciones sin arreglar ese 15 % solo hace el embudo más ancho por arriba e igual de estrecho por abajo.

Pivotar no es fracasar

Con los datos delante hay dos salidas. Si confirman la hipótesis, se persevera y se pasa a validar la siguiente. Si la desmienten con claridad, se pivota: se cambia algo grande del proyecto (el segmento, la propuesta de valor, el canal o la forma de cobrar) conservando lo que sí ha funcionado. Un pequeño ajuste (bajar el precio de 15 a 12 €, cambiar el texto de la publicación) no es un pivote, es una iteración. Trazo lo vivió a pequeña escala: si en el test del patio nadie hubiera querido bolsas pero todo el mundo hubiera preguntado por las ilustraciones sueltas, el pivote habría sido vender láminas. Se mantiene lo validado (las ilustraciones gustan) y se descarta lo que no (el soporte).

Los números del proyecto

Hasta aquí todo se ha hecho casi sin dinero. Para dar el paso siguiente, fabricar una tirada y ponerla a la venta, hacen falta cuatro números: cuánto cuesta arrancar, a qué precio se vende, cuántas unidades cubren los costes y cuánta gente podría comprar.

El presupuesto de un proyecto de aula

Un presupuesto de proyecto separa lo que vimos en la Unidad 10: costes fijos, que se pagan aunque no se venda nada, y costes variables, que crecen con cada unidad. Trazo, para el trimestre:

Fijar el precio

Hay tres maneras de mirar el precio y conviene usar las tres. Coste más margen: la bolsa cuesta 5 € en materiales, así que cualquier precio por encima deja algo para pagar los fijos; con 12 €, cada bolsa aporta 7 €. Precio de la competencia: las bolsas de tela con diseño de las tiendas de la ciudad cuestan entre 10 y 15 €, y una bolsa promocional con logo se regala; Trazo no puede ponerse a 25 € ni a 4 €. Valor percibido: la ilustración exclusiva y la historia («la ha hecho una compañera de 4.º B») permiten cobrar algo más que una bolsa anónima. El equipo fijó 12 €, y el test del patio (tres personas dijeron que 15 € era demasiado, ninguna se quejó de 12) lo confirmó.

↗ Herramienta interactiva disponible en la versión digital del libro (profedeeconomia.es).

¿Cuánta gente podría comprar? TAM, SAM y SOM

El punto muerto dice cuántas unidades hacen falta; el tamaño de mercado dice si esas unidades existen. Las empresas lo miden en tres círculos que van de lo teórico a lo realista. El TAM (total addressable market) es todo el mundo que podría comprar el producto: para Trazo, digamos los 4.800 estudiantes de secundaria de los seis institutos de la ciudad y sus familias. El SAM (serviceable available market) es la parte del TAM a la que de verdad llegan vuestros canales: el equipo solo vende en su instituto, así que son sus 900 estudiantes y familias. El SOM (serviceable obtainable market) es la cuota realista que podéis captar con vuestros recursos y vuestra competencia en un plazo concreto: si en un trimestre compra el 8-10 % del SAM, son 70-90 bolsas. Comparadlo con el ejercicio anterior: por encima del punto muerto (35), cerca del objetivo de 300 € (78). El proyecto es viable, pero sin margen para dormirse.

De dónde sale el dinero: las fuentes de financiación

Trazo necesita unos 500 € para arrancar (240 € de fijos y 250 € para las primeras 50 bolsas). Casi ningún proyecto tiene todo el dinero que necesita el primer día, y en España hay seis fuentes principales a las que acudir, cada una con su precio y su riesgo.

Ahorro propio. Es la fuente más barata (sin intereses ni devoluciones) y la que conserva todo el control. Cuatro personas con 60 € cada una reúnen 240 €. La limitación es obvia: a los 16 años el ahorro es pequeño, y conviene no arriesgar nunca lo que no se puede perder.

Familia y amigos. En inglés, friends, family and fools. Es dinero rápido, flexible y a menudo sin intereses, pero pone en juego una relación. Regla práctica: aunque sea un favor, ponedlo por escrito (importe, plazo, qué pasa si el proyecto no vende). Convertir el favor en acuerdo protege a las dos partes.

Banco y microcréditos. El banco presta a cambio de intereses y comisiones (el coste real se mide con la TAE, que vimos en la Unidad 8) y suele pedir garantías. Para importes pequeños existen los microcréditos, préstamos de hasta unos 25.000 € con menos requisitos, que en España conceden entidades como MicroBank o líneas con apoyo del Instituto de Crédito Oficial (ICO). Hay una condición previa que a vuestra edad pesa más que el interés: para firmar un préstamo hace falta ser mayor de edad, así que un equipo de 4.º de ESO necesita que una persona adulta lo pida en su nombre.

Crowdfunding. Muchas personas aportan cantidades pequeñas a través de una plataforma. En la modalidad de recompensa, la más útil para un proyecto como Trazo, quien aporta recibe el producto cuando se fabrica: es una preventa. Verkami cobra una comisión del 5 % (más IVA) solo si la campaña alcanza el objetivo, y funciona con la regla del todo o nada: si no se llega, se devuelve el dinero a todo el mundo. Kickstarter, fundada en Nueva York en 2009, es la referencia mundial: más de 8.000 millones de dólares comprometidos y más de 250.000 proyectos financiados con éxito (estadísticas públicas de Kickstarter, 2024). Existen también el crowdfunding de donación (sin contrapartida, para causas sociales), el de préstamo y el de inversión (quien aporta recibe participaciones), pero a escala de aula la recompensa es la que encaja.

Ayudas públicas. No hay ayudas para proyectos de 4.º de ESO, pero conviene saber lo que existirá cuando tengáis 18. ENISA, la empresa pública de innovación, tiene una línea de Jóvenes Emprendedores para menores de 40 años con préstamos participativos de 25.000 a 75.000 € sin avales personales. La cuota reducida de autónomos permite pagar 80 € al mes de Seguridad Social durante el primer año (RDL 13/2022; vigente en 2025), frente a los más de 200 € de una cuota normal. Y cada comunidad autónoma tiene sus propias líneas de ayuda al primer empleo y al autoempleo juvenil. Todas tienen algo en común: papeleo abundante y plazos largos.

Business angels. Inversores particulares con experiencia que ponen dinero propio (entre 25.000 y 250.000 € es lo habitual) a cambio de un porcentaje de la empresa, y que aportan además contactos y consejo. Solo entran en proyectos que puedan multiplicarse por diez; no financian una papelería de barrio ni un mercadillo de instituto. En España se agrupan en la red AEBAN.

Contar el proyecto: marketing básico y pitch

Un buen proyecto que nadie conoce es un proyecto que no existe. Lo que sigue es la parte de la unidad que más vais a usar en la vida, emprendáis o no: cómo se cuenta algo para que la otra persona lo entienda, le importe y haga algo.

Las cuatro P, versión instituto

El marketing clásico ordena las decisiones de comunicación y venta en cuatro palabras que en inglés empiezan por P. Producto: qué es y qué lo hace distinto; en Trazo, lo distinto no es la bolsa sino la ilustración exclusiva y el nombre. Precio: lo hemos visto, coste más margen mirando a la competencia y al valor percibido; un detalle que funciona es el precio psicológico (11,90 € se lee como «once y pico»). Punto de venta (distribución): dónde se compra; el mercadillo, Instagram con pago por Bizum, la tienda del AMPA. Promoción: cómo se entera la gente; carteles en los pasillos, el boca a boca del alumnado de Artes y, sobre todo, redes sociales.

Sobre las redes, dos consejos probados en clase. Primero, enseñad el proceso, no solo el producto: el vídeo de la plancha estampando la bolsa interesa más que la foto de la bolsa terminada. Segundo, usadlas para validar: publicar dos ilustraciones y pedir a la gente que vote cuál se estampa es promoción y test a la vez. Y recordad el embudo: mil seguidores son vanidad; las veinte personas que escriben preguntando el precio son las que importan.

El elevator pitch: 30 y 60 segundos

El elevator pitch («discurso de ascensor») es la explicación del proyecto en el tiempo que dura un trayecto en ascensor. Sirve para que alguien que no os conoce diga «cuéntame más». La versión de 60 segundos tiene cinco piezas: problema (qué duele y a quién), solución (qué hacéis), para quién (el segmento), cómo (qué lo hace distinto o cómo funciona) y qué pedís (que os compre, que os presente a alguien, que vote por vosotros). La de 30 segundos quita el «cómo» y deja problema, solución y petición.

Trazo en 60 segundos: «Cada junio, las familias del instituto buscan un regalo para el profesorado o para sus hijos y acaban comprando algo anónimo en una tienda de la ciudad. Trazo son bolsas de tela con ilustraciones hechas por alumnado de Artes de este mismo instituto: cada bolsa lleva una obra original y el nombre de quien la ha dibujado. Cuestan 12 €, se estampan en el taller de tecnología y se venden en el mercadillo, en Instagram y en la tienda del AMPA. Hemos vendido 40 en tres semanas y el 60 % de quienes compran preguntan por más diseños. Queremos hacer una tirada de 200 para el curso que viene: os pedimos que compréis una y que sigáis la cuenta para votar la próxima ilustración». Sin cifras de más, sin promesas. Y una prueba: si vuestro pitch sirve igual cambiando el nombre del proyecto, es genérico y se olvida.

El pitch deck: diez diapositivas

Para un jurado, un concurso o una demo day, el formato estándar es el pitch deck, una presentación corta. Guy Kawasaki, antiguo directivo de Apple, fijó en 2005 la regla 10/20/30: diez diapositivas, veinte minutos como máximo y letra de treinta puntos como mínimo, para que no quepa más de una idea por pantalla. En el aula, cinco minutos bastan.

Casi todo lo que piden esas diez diapositivas ya lo tenéis: el problema y la persona (entrevistas), la solución y la propuesta de valor (canvas), el modelo de negocio y las proyecciones (presupuesto, punto muerto, SOM), el estado actual (el test del patio, las 40 bolsas vendidas). La diapositiva de competencia obliga a mirar qué hacen otros y por qué vosotros; la de equipo, a decir quién hace qué. Y la última, la llamada a la acción, es la que más equipos olvidan: hay que pedir algo concreto.

Las once diapositivas de Airbnb con las que abríamos la unidad son este mismo esqueleto, y por eso se estudian tanto: no tenían nada especial en el diseño, pero cada pantalla respondía una pregunta y las preguntas iban en el orden en que se las hace quien escucha.

La demo day del aula y cómo evaluarla

La unidad puede cerrarse con una demo day: una sesión en la que cada equipo defiende su proyecto en cinco minutos delante de un público que no lo conoce: profesorado de otros departamentos, alumnado de otro curso, familias, si es posible alguien que haya montado un negocio en el barrio. Lo de «no lo conoce» es la clave. Presentar al profesor que os ve desde septiembre es cómodo; presentar a alguien que entra hoy y se va en una hora no lo es, y esa incomodidad es el ejercicio.

Para que el jurado y los demás equipos evalúen con el mismo criterio, os proponemos una rúbrica de cuatro apartados, cada uno de 1 a 4 puntos:

Y después del proyecto

Qué se aprende aunque no salga

La mayoría de los proyectos de aula no se convierten en empresas, y está bien que sea así. Lo que queda es otra cosa: haber hablado con desconocidos con un guion, haber cambiado de idea delante de datos que no gustaban, haber puesto un precio y defendido por qué, haber repartido tareas y sobrevivido a un conflicto, haber hablado cinco minutos delante de gente que no os debía nada. Cada una de esas cosas vale en una entrevista de trabajo, en un trabajo de grupo de Bachillerato o en la asociación del barrio. La palabra «fracaso» solo tiene sentido si no se ha aprendido nada, y un equipo que ha pivotado dos veces ha aprendido más que uno al que todo le salió a la primera.

Emprender a los 18

Si dentro de dos o tres años alguien de la clase quiere seguir, estos son los pasos reales en España. Para trabajar por cuenta propia hay que ser mayor de edad (o tener 16 y estar emancipado), darse de alta en Hacienda (modelo 036 o 037) y en la Seguridad Social como autónomo. El primer año se puede pedir la cuota reducida de 80 € al mes, ampliable a un segundo año si los ingresos netos no superan el salario mínimo (RDL 13/2022; vigente en 2025). Si el proyecto es de varias personas o conviene separar el patrimonio personal, la Ley 18/2022 «Crea y Crece» permite constituir una sociedad limitada con 1 € de capital, como vimos en la Unidad 10, y los Puntos de Atención al Emprendedor (PAE) tramitan el alta por internet con un único documento electrónico, a menudo en menos de 48 horas.

Los recursos gratuitos que existen y casi nadie usa: las Cámaras de Comercio ofrecen asesoramiento gratuito a quien empieza (programa España Emprende); el Injuve, el Instituto de la Juventud, publica convocatorias y ayudas para menores de 30; el Sistema de Garantía Juvenil da acceso a formación y apoyo al autoempleo a quienes no estudian ni trabajan; y en muchas ciudades hay viveros de empresas municipales con despachos baratos y mentores. Y luego están los escaparates: en Barcelona, el 4YFN reúne cada febrero, dentro del Mobile World Congress, a más de 800 startups jóvenes que presentan sus proyectos a inversores en pasillos llenos de estands (Mobile World Capital, 2024).

Qué viene después en este curso

Esta es la última unidad del libro, así que lo que viene después no es otra unidad sino lo que podéis estudiar a partir de aquí. Si os ha interesado la primera parte del curso, la economía, en 1.º de Bachillerato existe la materia Economía (Real Decreto 243/2022), que retoma con más profundidad los mercados, el dinero, el Estado y la economía internacional de las Unidades 1 a 9, y en muchas comunidades la optativa Economía, Emprendimiento y Actividad Empresarial; en 2.º, Empresa y Diseño de Modelos de Negocio vuelve al canvas y a los números de esta unidad con casos reales. Si os ha interesado más la parte práctica, la Formación Profesional de grado medio (Gestión Administrativa, Actividades Comerciales, Marketing) incluye módulos de empresa y todos los ciclos llevan un módulo de empleabilidad y emprendimiento.

Mirando atrás, el curso ha recorrido dos territorios: la economía (escasez, producción, mercados, dinero, trabajo, Estado, economía personal, economía internacional) y la empresa y el emprendimiento (Unidades 10 a 12). No hacía falta que nadie fundara nada: hacía falta salir del aula entendiendo cómo funciona el mundo económico en el que ya vivís y con las herramientas para tomar decisiones en él, desde leer una nómina hasta defender una idea. Lo que hagáis con todo esto a partir de mañana es vuestro.

Glosario

• Design Thinking: método para resolver problemas que pone a la persona en el centro y sigue cinco fases: empatizar, definir, idear, prototipar y testar.
• Modelo de negocio: explicación de cómo un proyecto crea valor para alguien, se lo hace llegar y consigue ingresos suficientes para sostenerse.
• Business Model Canvas: plantilla de una hoja con nueve bloques (segmentos, propuesta de valor, canales, relación, ingresos, recursos, actividades, socios y costes) para describir un modelo de negocio.
• Propuesta de valor: razón por la que alguien elegiría vuestro proyecto en lugar de lo que ya usa; qué problema resuelve y qué lo hace distinto.
• Prototipo: maqueta incompleta, barata y rápida de la idea, hecha para enseñarla y aprender de las reacciones antes de invertir.
• Producto mínimo viable (MVP): versión más simple de un producto que ya está en el mercado y sirve para probar la hipótesis principal.
• Métrica accionable: número que depende de lo que hace el equipo y permite decidir (conversión, clientes que repiten). Lo contrario es la métrica de vanidad (seguidores, visitas).
• Embudo: secuencia de pasos desde que una persona descubre el proyecto hasta que compra, con la proporción que pasa de cada paso al siguiente.
• Pivotar: cambiar algo grande del proyecto (segmento, propuesta, canal o ingresos) cuando los datos desmienten la hipótesis, conservando lo que sí funciona.
• Punto muerto: número de unidades que hay que vender para cubrir los costes fijos; costes fijos divididos entre el margen de cada unidad.
• TAM, SAM y SOM: tres estimaciones del tamaño de mercado: todo el mercado posible, la parte que alcanzan vuestros canales y la cuota realista que podéis captar.
• Crowdfunding de recompensa: financiación en la que muchas personas aportan pequeñas cantidades a cambio de recibir el producto cuando se fabrica; funciona como una preventa.
• Préstamo participativo: préstamo público (por ejemplo, de ENISA) sin avales personales cuyo interés depende en parte de los resultados de la empresa.
• Elevator pitch: explicación del proyecto en 30 o 60 segundos (problema, solución, para quién, cómo, qué pedimos) para que la otra persona quiera saber más.
• Pitch deck: presentación corta, de unas diez diapositivas, para defender el proyecto ante un jurado o un inversor.

Para profundizar

• Plantilla oficial del Business Model Canvas, en strategyzer.com (descarga gratuita en A3, licencia Creative Commons). Por qué encaja: es el lienzo original de Osterwalder; imprimirlo grande y rellenarlo con post-its es la manera de trabajar esta unidad.
• Proyectos financiados en Verkami (verkami.com/discover). Por qué encaja: leer diez campañas reales, sus objetivos, recompensas y vídeos, enseña más sobre cómo se cuenta y se prevende un proyecto que cualquier teoría; fijaos en las que no llegaron al objetivo.
• «How to Pitch Your Startup», Kevin Hale, Y Combinator (YouTube, ~40 min, subtítulos en español). Por qué encaja: un inversor explica qué mira en un pitch y por qué la claridad importa más que el diseño, con ejemplos de decks reales.
• Guía de trámites del Punto de Atención al Emprendedor (paeelectronico.es, Ministerio de Industria, Comercio y Turismo). Por qué encaja: la fuente oficial para saber qué hace falta de verdad para darse de alta como autónomo o crear una SL cuando tengáis 18.

Preguntas para reflexionar

Estas preguntas no tienen una respuesta única. Sirven para debatir en clase o pensar a solas al cerrar la unidad y el curso:

1. El Design Thinking pide hablar con las personas antes de diseñar nada, y casi todo el mundo se lo salta. ¿Por qué creéis que da tanto reparo enseñar una idea a medias a un desconocido? ¿Qué se pierde por no hacerlo?
2. En el ejercicio 12.2 la campaña de crowdfunding deja menos dinero que el préstamo y aun así la elegimos. ¿En qué tipo de proyecto elegiríais el préstamo? ¿Qué tendría que pasar para que la campaña fuera una mala idea?
3. Mirando atrás todo el curso, desde la escasez de la Unidad 1 hasta el pitch de esta: ¿qué idea os ha cambiado la forma de mirar algo cotidiano? ¿Creéis que emprenderéis algún día, o las herramientas os servirán igual trabajando para otros?